Acababa de revisar una campaña donde un cliente estadounidense nos pasó un brief de UGC que había funcionado extremadamente bien en su mercado local. El script era claro, directo, sin rodeos. Perfecto para la audiencia americana.
Entonces lo adaptamos para LATAM y… el engagement cayó un 40% en la primera semana.
El problema no era que el producto fuera diferente. Era que el tono, el contexto y la forma en que el creador hablaba del beneficio no resonaba culturalmente. En USA, el creador podía ir directo al punto: “Este producto me ahorró 3 horas a la semana”. En LATAM, ese mismo mensaje sin contexto suena corporativo, artificial, no auténtico.
Lo que aprendí es que cuando adaptas UGC, no estás traduciendo palabras. Estás traduyendo intención.
Trabajé con un creador de LATAM que pasó por un proceso interesante. Tomó el brief original de USA y, en lugar de seguirlo al pie de la letra, preguntó: “¿Cuál es el problema real que el cliente está intentando resolver?”. Luego, en lugar de responder como lo haría un creador en USA, respondió como lo haría un creador en su comunidad específica, con su propio contexto cultural.
Los números mejoraron significativamente.
Acá es donde entra el rol del hub bilingüe. Si tienes acceso a casos de éxito de ambos mercados, puedes hacer una comparación real: ¿qué elementos del original funcionan universalmente? ¿Cuáles son específicamente culturales? ¿Dónde está el espacio para que el creador local agregue su propia perspectiva sin perder el objetivo de la marca?
He visto marcas que cometen el error de intentar mantener la consistencia del mensaje a costa de la autenticidad local. Y luego se sorprenden cuando el UGC suena armado.
Mi pregunta para ustedes: cuando trabajan con creadores locales en LATAM, ¿cómo comunican el objetivo de la marca sin que suene como si estuvieran dándoles un guion corporativo?