Trabajé en una campaña la semana pasada donde 3 marcas diferentes, 2 agencias, y 5 influencers estaban involucrados. Era un desastre de atribución. Al final, nadie sabía quién debería recibir crédito por qué conversión.
Esto sucede todo el tiempo en campañas grandes, especialmente cuando trabajas entre mercados. Los socios quieren saber qué ROI recibieron. Las marcas quieren justificar presupuesto. Las agencias quieren demostrar valor.
El problema real: no hay un sistema claro para dividir atribución cuando múltiples partes están involucradas.
Aquí está cómo estoy pensando en resolverlo:
1. Definir roles claramente ANTES de lanzar:
- ¿Quién es responsable de qué conversión?
- ¿Quién trae la audiencia?
- ¿Quién optimiza el mensaje?
- ¿Quién maneja el tracking?
Sin eso, terminas con disputa al final.
2. Crear un dashboard compartido de ROI:
Uso Google Sheets compartido (o un tool más sofisticado si es grande) donde todos ven los números en tiempo real. Reduce sorpresas y discusiones después.
3. Atribución por touch point:
- El influencer que introduce la marca: 20% del crédito
- La agencia que optimiza la creative: 30%
- La marca que convierte: 40%
- El UTM/tracking: 10%
Eso es una simplificación, pero el punto es: haz el modelo de atribución VISIBLE y ACORDADO de antemano.
4. Establecer tiempos de medición:
¿Medimos ROI a 7 días? ¿14 días? ¿30 días? Lo que acuerden, márcalo. Porque el mismo click puede tener diferentes valuaciones dependiendo del timing.
Lo que aprendí: las campañas colaborativas no fallan por falta de talento. Fallan por falta de claridad de atribución. Gente ingresante se pelea por mérito que debería haber sido compartido desde el inicio.
¿Cómo están ustedes manejando atribución en campañas multi-partner?
Esto es un problema operacional que vemos constantemente. En mi agencia, hemos creado un documento legal SOW (Statement of Work) que define exactamente lo que estás describiendo.
Lo clave es ser explícito sobre:
- Qué KPIs se miden
- Cómo se miden (qué tools)
- Cada parte es responsable de qué métrica
- Cómo se distribuye el éxito/fracaso
Un ejemplo: si la agencia es responsable de creative, nosotros somos juzgados en engagement. Si el influencer es responsable de conversión, ellos son juzgados en ROAS. Si la marca es responsable de landing page, ellos son juzgados en conversion rate.
De esa forma, cada una optimiza su parte sin culpar a otros.
También: establecer que si una métrica falla pero ROI total es positivo, se distribuye. No es suma-cero.
Como creadora, la parte que me interesa es que sea transparente. A mí me importa saber si mis seguidores realmente compraron. No quiero estar en una situación donde una agencia y dos marcas se pelean y yo soy invisible.
Eso que mencionan de UTM codes es importante. Yo necesito ver que el tracking funciona desde el principio. Si no puedo verificar que mi contenido generó tráfico, entonces no sé si estoy siendo justo valuado.
Lo que prefiero: que cada parte tenga su propio código de tracking. Así es transparente. Influencer A generó X clicks, influencer B generó Y clicks. Claro y simple.
Este es un problema de governance, no de herramientas.
La realidad: si tienes 3 marcas, 2 agencias y 5 influencers, tienes múltiples stakeholders con incentivos desalineados. Alguien va a estar insatisfecho al final.
La solución: establecer KPIs por stakeholder, no KPI único compartido.
Por ejemplo:
- Influencer es evaluado en: Reach, Engagement, Cost per Click
- Agencia es evaluada en: Conversion rate of traffic they drive
- Marca es evaluada en: ROI final
Cada uno juega su juego, pero el juego total se suma.
Otro punto crítico: acuerden de antemano cuál es el atribution model. First-touch? Last-touch? Multi-touch? Eso determina todo. Si esperas hasta el final para decidir, ya es muy tarde. Alguien ya gastó dinero asumiendo un modelo diferente.
Lo que hemos hecho en nuestras campañas grandes es usar incrementality testing. No solo tracking, sino testing para ver qué causó realmente el lift. Es más caro, pero elimina la disputa.