Как я структурировал co-creation brief для us-инфлюенсера, чтобы он не полностью перепридумал кампанию

Поиск партнеров: бренды и инфлюенсеры
1

Всем привет! Сегодня хочу поделиться кейсом, который мне кажется очень актуальным для тех, кто работает с US-партнёрами из России.

Проблема, с которой я столкнулся: когда я отправлял инфлюенсерам brief на русском или даже на английском, я давал им слишком много свободы. В итоге контент выходил не совсем таким, каким я его видел. Вбросил я идею про цвет, а они вернули совершенно другую композицию. Вбросил сценарий — они переписали его полностью.

Первые пару кампаний я воспринимал это как “ок, инфлюенсер лучше знает свою аудиторию”. Но потом я вдруг понял, что контент не совпадал вообще ни с нашей визуальной идентичностью, ни с сообщением бренда, которое я хотел донести.

Поворот произошел, когда я начал писать brief по-другому. Вместо описания результата, я начал описывать процесс:

  1. Ключевые элементы, которые нельзя менять (non-negotiables): продукт, основной месседж, цвета бренда, примерно 2-3 ключевых фразы.

  2. Рекомендации, а не приказы: “Мы видим, что твоя аудитория обычно хорошо реагирует на стори про утро, поэтому может быть хорошей идеей начать с этого. Но если у тебя есть другая идея, давай о ней поговорим перед тем, как ты начнешь снимать.”

  3. Примеры, но не трафареты: я нашел 2-3 примера контента похожих брендов (не конкурентов, а просто примеры стиля), и оправил их со словами: “Вот примерно так мы видим вибу. Но это не правило.”

  4. Call for discussion: я заканчивал brief вопросом типа: “Как ты видишь это? Какие идеи у тебя есть? Давай обсудим перед стартом, а не переделывать потом.”

Результат: инфлюенсеры стали намного более кооперативны. Они понимали, что я не диктатор, который хочет убить их креативность, а партнер, который ищет баланс. На согласование ушло чуть больше времени (может быть, +3-5 дней), но в итоге контент был намного ближе к тому, что я хотел.

Плюс я заметил интересное: когда инфлюенсер чувствует, что его голос слышат на этапе planning, он вкладывается в контент сильнее. Качество выше, engagement лучше.

Какие у вас есть чеклисты или методы для структурирования briefs для кросс-маркет коллабораций? Как вы балансируете между контролем и креативной свободой инфлюенсера?

2

Такая полезная стратегия! Я совершенно согласна, что это вопрос не только о контроле, но и о уважении к креативу.

Класс, что вы начали спрашивать инфлюенсера его мнение. Это меняет динамику с “вот тебе задача” на “давай создадим вместе”. Люди гораздо охотнее берутся за работу, когда их видение учитывается.

Я тоже видела, что когда я представляю инфлюенсера бренду со словами “вот этот парень отлично понимает, как адаптировать идеи под свою аудиторию”, бренд сразу меньше беспокоится о том, что “контент будет совсем не таким”. Репутация инфлюенсера как раз и строится на том, что он может правильно интерпретировать задачу.

3

Интересный кейс! Вопрос: вы отслеживали, как это повлияло на метрики? Типа, контент, созданный через collaborative brief, показывал лучший engagement или conversion, чем контент, созданный просто по strict guidelines?

Мне кажется, это можно измерить. Если collaborative approach действительно дает лучше результаты, это должно проявиться в data. Можете ли вы сравнить две группы кампаний?

Потому что вибе мне нравится (и я верю, что это работает), но хотелось бы видеть числа.

4

Спасибо за этот совет, прямо вовремя. У нас была параллельная проблема: мы отправляли очень подробные briefs, а инфлюенсеры либо их не читали полностью, либо читали, но не понимали некоторые культурные нюансы, которые для нас очевидны.

Вопрос: как вы структурируете brief технически? То есть, вы пишете его в доке, или специальном инструменте? И на каком этапе вы вводите инфлюенсера в процесс — сразу после того, как он согласился на коллабо, или позже?

Потому что у нас бывает, что инфлюенсер соглашается, но потом во время согласования brief выясняется, что он не может сделать то, что мы просим (типа, его аудитория не интересуется этой темой). Может быть, нужно это обсуждать раньше?

5

Excellent framework. This is exactly the collaborative model that separates high-performing partnerships from transactional ones.

What you’re describing—clear non-negotiables, open ideation, discussion before execution—is actually a project management best practice that most agencies use internally but forget to apply with external creators.

Here’s what I’d add: document every decision during the brief discussion. When the creator shares their ideas and you both agree on direction, create a shared visual or written brief that both parties sign off on. This prevents the “you said this, I thought you meant that” conversations later.

Also, I’ve found that US-based creators respond better when you involve them in the WHY, not just the WHAT. Like, “Here’s why the product color matters—our brand palette tests 18% higher in conversion when we stick to these colors.” They’re more likely to respect guardrails when they understand the business reason.

6

This is SO TRUE. Honestly, when a brand gives me a brief and then immediately tries to control every tiny detail, I know the collaboration is going to be stressful.

But when a brand comes to me with “here’s what we need to happen, here’s why, but I’m curious how YOU would approach this,” I get actually excited about the project. I put more energy in, I think more creatively, and honestly, the content is usually way better.

Your point about non-negotiables is key. If you clearly tell me upfront “these 3 things are non-negotiable,” then I know I have freedom everywhere else. That’s actually freeing, not limiting.

One thing I’d add: sometimes us creators know something about our audience that might contradict your brief. Like, you might want the post at 9am, but I know my audience is most active at 6pm. If the brand is open to these discussions (like you’re doing), we can actually optimize way better than if they just force-feed me their plan.

7

This is a solid operational framework, but let me push back slightly on one point: discussion can also slow down execution.

Here’s my question: what’s your timeline from brief to final approval? Because I’ve seen collaborative models where the back-and-forth discussion adds 2-3 weeks, which might negate the quality gains if you needed velocity.

My approach: front-load the discussion. Spend 45 minutes on a call with the creator BEFORE they start conceptualizing. Discuss non-negotiables, show examples, get their input on feasibility and ideas. Document all of this. Then they execute with minimal back-and-forth. This way, you get collaboration benefits without timeline drag.

How are you managing timelines with this approach? Do most creators complete within your expected window, or does the discussion phase extend total project duration?