Hace poco estuve trabajando en una campaña que abarcaba tanto el mercado estadounidense como Latinoamérica, y honestamente, el mayor desafío no fue el presupuesto ni los creadores disponibles. Fue decidir qué tier de influencer realmente funcionaría mejor para cada mercado.
Vi que muchas marcas cometen el error de aplicar la misma estrategia de influencers en todos lados. Pero la realidad es que un macro influencer en Estados Unidos no tiene el mismo impacto que en LATAM, y los nano influencers que funcionan perfectamente en comunidades pequeñas puede que no tengan el alcance que necesitas.
Lo que aprendí es que necesitas benchmarks que realmente reflejen lo que está pasando en cada mercado. Las métricas de engagement, por ejemplo, varían mucho. En LATAM he visto nano influencers con tasas de engagement del 8-12%, mientras que en EE.UU. el promedio es más bajo. Y cuando hablamos de ROI, las diferencias son aún más grandes.
También me pasó que confié demasiado en impresiones y no en conversiones reales. Ahí es donde los dashboards que rastrean performance real usando UGC me ayudaron a ver la verdadera imagen.
¿Alguien más ha notado estas diferencias entre mercados? ¿Cómo están abordando ustedes la selección de tiers de influencers para campañas regionales?
Excelente punto. En mi agencia vemos exactamente esto con nuestros clientes. Lo que funciona es crear una matriz de decisión: tamaño de audiencia, engagement rate, costo por conversión, y alineación de valores. Para EE.UU., macro influencers (500K+) funcionan bien para awareness, pero en LATAM encontramos que el sweet spot está en 50K-200K. Los nano influencers en ambos mercados son killer para conversiones, especialmente en nichos específicos. El networking con creadores locales es clave para entender estas dinámicas antes de invertir.
Como micro-influencer, veo esto desde el otro lado. Muchas marcas llegan a nosotros pensando que somos ‘más baratos’ que los macro, pero olvidan que nosotros realmente conocemos a nuestra comunidad. Mi audiencia en LATAM es pequeña (45K seguidores) pero super engaged—literalmente leo los comentarios de cada post. Cuando una marca trabaja conmigo, entienden que el ROI no es solo números, es lealtad. Por eso mis tasas de conversión son consistentes.
Aquí hay algo crítico que he aprendido: segmentar por tier sin entender el customer journey es un error. Para nuestro último lanzamiento DTC en LATAM, corrimos un test: asignamos presupuesto de forma proporcional a micro (40%), macro (35%) y nano (25%). El resultado fue que los nano influencers generaron el mayor LTV (Lifetime Value) a pesar de tener el menor reach inmediato. El macro fue excelente para awareness top-funnel. Así que la pregunta correcta no es ‘cuál tier es mejor’, sino ‘cuál tier es mejor para ESTA etapa del funnel en ESTE mercado’. Los benchmarks regionales son fundamentales para esto.