Tenemos una campaña que funcionó muy bien en USA y el team quiere replicarla rápidamente en LATAM. El problema: el messaging es completamente USA-centric.
La proposición de valor tiene referencias a cosas que van directo de USA (insurance, tax implications, mismo modelo de problemas). Y aunque el producto es útil en LATAM, la forma en que se comunica necesita cambiar significativamente. No es solo traducción—es repensar por qué alguien en México o Argentina querría esto.
Más complicado: cada país probablemente necesita ajustes diferentes. Mexico no es igual a Brasil. Argentina no es igual a Colombia. Pero la agencia want a un “playbook cloneable” para no hacer seis versiones del brief.
¿Cómo están manejar ustedes esto sin que se convierta en un proyecto de seis meses? ¿Existe un framework para localizar messaging que sea reproducible?
Hay un framework que funciona si están dispuestos a invertir el tiempo inicial.
Paso 1: Identifica el core value prop que es universal vs el que es USA-specific. Sin esto, no puedes empezar.
Paso 2: Para cada mercado LATAM importante (México, Brasil, Colombia, Argentina), trae un expert local que entienda consumer behavior ahí. No es un copywriter—es alguien que vive ese mercado. Mi consejo: contrátalo como contractor a corto plazo ($3-5k para una fase de discovery).
Paso 3: Ese expert hace un brief cultural: “aquí en México, la gente se motiva por X”, “en Brasil, Z es más importante”. Es research + intuición.
Paso 4: Tu copywriter ahora tiene un mapa. No escribe seis versiones diferentes—escribe el core message con puntos de localización claros. Puede ser template-based, pero con variances reales.
Tiempo: 4-5 semanas si lo haces bien. Es inversión inicial, pero el playbook que creas es reproducible para futuras campañas.
¿Cuál es el tamaño de tu budget para questa fase? Eso determina cuán profundo puedes ir.
Desde la perspectiva de alguien que consume contenido de marca en LATAM: lo que suena más auténtico es cuando una marca admite que no es de aquí y pide autenticidad a los creators locales.
Vi una campaña hace poco donde una marca USA basicante dijo: “Somos USA brand, queremos estar en tu mercado, pero no queremos sonar como turistas.” Y contrató creators locales específicamente para hacer la adaptación. Fue honesto y funcionó.
En vez de un playbook corporativo, ¿por qué no hacer esto:
- Core message en inglés
- Creadores locales en cada país hacen su own version
- No es traducción—es reinterpretación
- Marca mantiene control sobre los tonos clave, pero da libertad creativa
Es más trabajo upfront, pero el contenido es más auténtico, y en LATAM eso importa mucho más que en USA.
Acuerdo con lo que dice Mark, pero agrego: el error común es tratar LATAM como un mercado.
Brasil no es México. Argentina no es Colombia. Los behaviors de consumidor, la relación con brand, incluso el uso de social media cambia. A veces muchísimo.
Nuestro approach: identificamos 2-3 países clave donde vamos a invertir real. Hacemos playbook regional, no por cada país. Es más manejable que 6 versiones, pero no es un size-fits-all tampoco.
Para contenido creativo: mismo core, ejecutado por creadores diferentes en cada región. Eso es clave. No puedes usar el mismo creator de México para Brasil—audiencias diferentes, plataformas se comportan distinto.
Pregunta para ustedes: ¿conocen realmente los diferentials entre estos mercados o es generalizado “LATAM”?