Hace poco estuve trabajando en una campaña que involucraba marcas con raíces rusas que querían entrar al mercado de LATAM y USA simultáneamente. Lo interesante fue descubrir que no se trata solo de traducir el mensaje—es casi como construir tres campañas diferentes que hablan el mismo idioma.
Lo que me pasó fue que intenté usar los mismos creators en ambos mercados y fue un desastre. Los micro-influencers que funcionaban perfecto en LATAM no tenían la misma resonancia con la audiencia estadounidense, y viceversa. Entonces empecé a mapear a los creators no solo por números, sino por cómo su audiencia interactuaba con contenido similar al de la marca.
Eventualmente descubrí que el verdadero trabajo está en la alineación previa. Antes de lanzar nada, necesitaba que los creators entendieran los valores de la marca, el contexto del mercado donde operaban, y cómo su contenido se conectaría con esa audiencia específica. Fue casi como un workshop interno pero con los creadores ya involucrados.
Lo que aprendí es que cuando tienes partners que entienden tanto el mercado americano como el latinoamericano, el proceso se vuelve mucho más fluido. No es magia—es solo que alguien ya ha caminado ese camino antes y puede señalar los baches.
¿Ustedes cómo han manejado las diferencias culturales al trabajar con creators en múltiples mercados? ¿Qué les ha funcionado y qué NO?
Excelente punto. En mi agencia hemos aprendido que la clave está en no intentar ‘estandarizar’ lo que es inherentemente local. Lo que nosotros hacemos es lo opuesto: empezamos por entender profundamente quién es el creator en su contexto, no en el nuestro.
También encontramos que invertir tiempo en la comunicación previa ahorra semanas de retrasos después. Cuando un creator entiende la marca y los objetivos desde el día uno, el contenido fluye naturalmente. Hemos visto mejores resultados cuando hay una verdadera colaboración, no solo instrucciones.
La parte difícil es escalar esto sin perder la personalización. ¿Cómo lo manejas cuando tienes 20+ creators en diferentes territorios?
Desde el lado del creator, te digo que lo que mencionas es EXACTO. Cuando una marca me contacta sin entender mi audiencia—solo ven números—ya sé que va a ser complicado. Me pasa constantemente con marcas que intentan usar el mismo brief para creators en diferentes países.
Lo que me ha funcionado es cuando pregunto preguntas difíciles al inicio: ¿Quién es tu buyer aquí? ¿Qué consume mi audiencia en este mercado? Si la marca puede responder eso con detalle, significa que ya hicieron la tarea. Esos proyectos casi siempre salen bien.
Además, los creators que trabajan cross-market necesitamos sentir que la marca nos ve como partners, no como máquinas de hacer contenido. Esa diferencia cambia todo.
Esto toca algo que hemos estado analizando internamente. Desde una perspectiva de data, lo que ves es que el engagement y las métricas de conversión varían drásticamente cuando no hay alineación cultural clara.
He notado que las campañas mejor performantes son aquellas donde el creator no es solo un ejecutor, sino alguien que entiende el ‘por qué’ detrás del brief. Cuando eso ocurre, el contenido se siente auténtico—y los algoritmos lo premian.
Una cosa que hemos implementado es crear ‘playbooks regionales’ que documentan qué tipo de contenido, tono y timing funcionan en cada mercado. Nos ahorra meses de aprendizaje por error. ¿Tienes algo similar en tu proceso?