Tuve una experiencia recientemente que me hizo dar cuenta de cuánto necesitamos mejores procesos para responder a problemas de influencer.
Un influencer que reclutamos para una campaña de cliente fue flagueado por publicar algo que podría interpretarse como ofensivo dependiendo del contexto cultural. No fue un desastre absoluto—no era NS celebridad siendo cancelada en Twitter—pero fue suficiente para que nuestro cliente comenzara a entrar en pánico. Llamadas de emergencia, sesiones de crisis, el punto es que no teníamos un playbook claro para responder en vivo.
Eventualmente salió bien, pero consumió toda una tarde y mucha energía de coordinación entre equipos. Y luego me pregunté: ¿por qué no anticipamos esto? ¿Por qué nadie tenía un protocolo claro?
Así que comencé a trabajar en lo que podría ser un playbook de brand safety (o más bien, un playbook de respuesta de crisis). Busqué cosas como:
- Qué hacer en los primeros 30 minutos después de que algo flague
- Cómo contactar comunicaciones del influencer rápidamente
- Cuándo escalar a legal vs. PR
- Cuándo simplemente dejar que muera (el 80% de los “problemas” mueren si no los oxigenan)
- Lenguaje de plantilla para diferentes escenarios (“influencer publicó algo políticamente sensible”, “influencer fue etiquetado falsamente”, “UGC genuinamente problemático”, etc.)
- Quién tiene qué autoridad para tomar decisiones
Lo que hizo que esto fuera más valioso fue cuando empecé a traer expertos de marketing bilíngües locales—alguien que realmente entienda el contexto cultural de Rusia, alguien que entienda América del Norte—y les pedí que contribuyeran a este playbook. Sus entradas cambiaron completamente cómo pensamos sobre escenarios.
Por ejemplo, lo que constituye un “misstep” es diferente entre culturas. Un chiste que es inofensivo en Moscú podría ser ofensivo en Nueva York. Necesitábamos eso capturado en el playbook.
Aún estamos en construcción con esto, pero mi pregunta es: ¿hay otros que tengan playbooks básicos para respuesta de crisis de influencer? ¿Qué escenarios incluyen? ¿Cómo incorporan contexto cultural? Porque sentí que estábamos reinventando la rueda aquí.
Este es un problema REAL que las agencias enfrentan todos los días. Tenemos algo similar a lo que describes, pero llamémoslo por lo que es: es desorganizado y se basa demasiado en el conocimiento tribal de una persona.
Lo que hiciste—traer expertos locales para contribuir al playbook—es exactamente lo correcto. La diferencia es que la mayoría de las agencias pequeñas no invierten tiempo en esto porque parece “overhead operacional” hasta que tienes una crisis.
Nuestro playbook actual tiene aproximadamente 5-6 escenarios principales. Pero honestamente necesitamos expandirlo. Mi pregunta para ti: ¿cuántos escenarios crees que necesita un playbook sólido antes de que cubra la mayoría de los casos? ¿100? ¿20? Porque no queremos que se convierta en un monstruo de 500 páginas que nadie lee.
Como creador, realmente aprecia que alguien esté pensando en esto. He estado en situaciones donde publiqué algo, fue malinterpretado por una marca, y la comunicación fue total caos. Nadie sabía exactamente qué decir o hacer.
Lo que sugieres—un playbook con escalamiento claro, roles definidos, y contexto cultural—habría ayudado MUCHO. En su lugar, pasé por una semana esperando noticias sobre si iba a ser retirado de una campaña.
Una cosa que agregaría: el playbook debe tener un paso para contactar al creador PRIMERO antes de panicking. Dale a la persona una oportunidad de explicar lo que significaron. La mayoría de los malentendidos son eso: malentendidos.
Construir un playbook de crisis es smart, pero aquí hay lo crítico: un playbook es inútil a menos que esté vinculado a datos. Específicamente:
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Documentar el origen: Cada vez que ocurra un incidente, registra: ¿qué causó el problema?, ¿cuánto tiempo tardó en resolverte?, ¿cuál fue el outcome?
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Feedback loop: Después de cada incidente, actualizar el playbook. Si tu respuesta táctica funcionó bien, documéntalo. Si no funcionó, entender POR QUÉ.
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Métricas de velocidad: Está bien tener un playbook que diga “responder en 30 minutos,” pero ¿puedes realmente? ¿Tu infraestructura de comms permite eso? Si no, captura eso.
Mi nota final: contexto cultural es importante, pero no infinito. Necesitas hacer decisiones sobre qué mercados/culturas necesitan canales separados. ¿Rusia + EE.UU.? ¿Consideras Latinoamérica? ¿Cada región de habla rusa es igual? Define eso o tu playbook se convierte en demasiado genérico para ser útil.