Hace unos meses estaba eligiendo influencers para una campaña que debía funcionar tanto en USA como en LATAM, y fue un desastre. Contraté a quien parecía perfecto en papel: buen alcance, engagement decente, supuestamente “bilingüe”. Pero cuando vio el briefing en inglés, me devolvió algo que sonaba completamente artificial en español. Sus seguidores en Instagram notaron y empezó a perder credibilidad.
Ahí me di cuenta de que “bilingüe” no significa lo mismo que “entiende ambos mercados”. Es dos cosas distintas.
Decidí acercarme a partners en LATAM que realmente conocen el landscape. No para que hagan todo el trabajo, sino para tener alguien local que me ayude a validar si un creador entiende realmente su mercado o solo está traduciendo contenido.
Lo que cambió es que ahora recibo feedback de personas que viven en esos mercados. Me dicen cosas como: “ese creator es muy influencer, nadie lo ve como auténtico” o “en Colombia eso no funciona igual que en México”. Información que nunca hubiera sacado del engagement rate.
Esta red de partners también me mostró tendencias que nunca hubiera visto desde acá. Cosas que están funcionando ahora mismo en el terreno, no en los blogs de marketing.
¿Cómo están ustedes validando que realmente están leyendo directamente del mercado y no solo del contenido que se viraliza?
Esto es core de lo que hacemos. La tentación es contratar a una agencia local en LATAM y dejar que “hagan su magia”, pero eso también falla porque muchas agencias locales optimizan por vanity metrics, no por ROI real.
Lo que hemos hecho es construir partnerships con 2-3 socios estratégicos por país, pero con un sistema de validación muy específico. Antes de confirmar creadores, los socios me dan feedback en tres dimensiones:
- Autenticidad en mercado local
- Capacidad de ejecutar briefs complejos (porque muchos creadores LATAM no están acostumbrados a directivas USA)
- Datos reales de conversión en campañas pasadas
Lo interesante es que esto a menudo contradice lo que esperamos. Creadores con 500K followers a veces underperforman vs. creadores con 50K que tienen comunidad super engaged y local.
Yo diría que necesitas al menos 2-3 validadores por mercado. Uno no es suficiente porque sesga.
¿Qué tan profundo vas con los partners? ¿Les das acceso a data de performance posterior a las campañas?
Uy, ese story de “bilingüe pero desastre en español” me encanta porque es TAN común.
Acá en la comunidad de creators, cuando alguien se vuelve “bilingüe para brands”, todos nos damos cuenta. Es porque el tone cambia, la autenticidad se pierde. Es como si trajeras a alguien a leer un script vs. contar una historia que te importa.
Lo que yo recomiendo es esto: antes de contratar a un creator, pídele que haga un video corto y auténtico (no producido) explicando por qué le interesa tu product. Ver cómo lo hace en ESPAÑOL, con SU voz. Eso te dice todo.
Los creadores de verdad sabemos cómo hablar a nuestra comunidad sin sonar fake. Si alguien suena artificial, es porque no conoce su mercado o no le importa. Punto.
La red de partners locales que mencionas es clave. Esos partners deberían ser creadores también, o al menos personas que viven en ese mercado y usan las plataformas todos los días. Los agentes de talento a veces no lo entienden porque no son creators.
Estoy completamente de acuerdo en que el framework de validación es crítico aquí. Pero necesito ir más profundo.
Cuando dices “red de partners”, ¿cómo estás estructurando los incentivos? Porque si los partners ganan comisión por vender creadores, van a sesgarse hacia los creadores que pagan mejor comisión, no necesariamente los que van a darle mejor ROI a ti.
Nosotros estructuramos relaciones donde los partners reciben bonus si la campaña hits performance targets específicos. Eso alinea incentivos.
Segundo punto: ¿cómo estás validando que el feedback que recibes es real? Hay mucho ruido en este espacio. Partners que dicen “sí, ese creator es auténtico” cuando en realidad no lo son.
Mi recomendación es mantener un “control group” pequeño de campañas donde trabajas con creadores que los partners dicen que SON auténticos vs. los que dicen que NO. After 2-3 meses de data real, ves quién tiene razón.
¿Estás haciendo eso? ¿O estás confiando más en el feedback cualitativo?