Hace un año habríamos mirado follower count y done. Ahora sé que eso es exactamente la forma incorrecta de pensar esto.
Trabajamos con un creador en Bogotá—19k followers, honestly nobody we’d have looked at two years ago. Pero su tasa de engagement en LATAM era anómala, y lo más importante: sus valores de marca alineaban con nuestro cliente. No solo en las palabras, sino en cómo realmente operaba.
Pedimos que hiciera un co-creation round. Fue lo mejor. Nos dijo qué estaba funcionando en su comunidad que nada podía anticipar desde afuera. El contenido que salió no fue “un anuncio que parece orgánico”—fue genuinamente su voz, pero sirviendo a los objetivos del cliente.
Lo que cambió para nosotros fue invertir en preguntas reales durante el sourcing: ¿Cuál es tu público? ¿Qué problemas viven? ¿Cómo has solucionado algo similar? Y escuchar. De verdad escuchar.
Los creadores que realmente escalan entre LATAM y USA son los que entienden que UGC no es performance—es conversación. El follower count es casi irrelevante comparado con eso.
¿Cómo ustedes filtran creadores? ¿Siguen dependiendo de métricas de vanidad o han encontrado mejores señales?
Esto es lo que siempre digo en mis calls con marcas. Enfocarse solo en followers es el peor indicador. Yo empecé con 2k y consigo deals increíbles porque mi comunidad realmente se parece a mi cliente ideal.
Co-creation es donde pasa la magia. Cuando un brand me permite aportar ideas sobre cómo resonaría esto con MI gente, el resultado es mil veces mejor. No es que ignore el brief—lo contextualizó en mi realidad.
La pregunta que siempre hago: ¿me entiende el creador, o solo ve dólares? Si solo ve dólares, el contenido huele falso y la comunidad lo sabe.
Además, working cross-market requiere que el creador REALMENTE entienda ambas culturas. No es traducir un brief de USA a español. Es completamente diferente.
Yo reviso—¿cómo habla este creador de USA? ¿Parece auténtico o está actuando? Porque eso es lo que hace la diferencia en un campaign que escala vs. uno que quedó en un mercado.
La agencia que entienda esto prospera. La que sigue buscando influencers por follower count… bueno, sufre.
100%. Cambió completamente nuestro modelo cuando empezamos a valorar “creator-brand fit” sobre “audience size”.
Ahora, nuestro sourcing tiene tres capas: 1) Audience match, 2) Creator valores, 3) ROI histórico en campañas similares. No miramos primero followers. Miramos qué ha hecho bien antes, con quién, y si eso se alínea con nuestro cliente.
La co-creation es donde multiplicas value. Un creador que te aporta insight sobre qué funciona en su mercado es exponencialmente más valioso que uno que solo espera instrucciones.
Nuestra próxima frontera: cómo documentar esos insights para que escalen. ¿Cómo conviertes lo que aprendiste de un creador en Bogotá en framework que enseña a otro en Miami?
También—y esto es operativo—necesitas herramientas que te dejen filtrar más allá de follower count. Analytics de engagement real, sentiment analysis, audience demographics. No estoy hablando de herramientas caras. Básicamente: entender QUÉ tipo de gente sigue un creador.
Creador con 50k followers urbanos millennial en CDMX puede valer más para tu cliente que uno con 300k si tu target es ese nicho.
Aquí hay un modelo mental que ayuda: Think of creator selection como decisión de inversión, no como hiring.
Qué quiero decir: estás invirtiendo en una creencia—que ESTE creador, con ESTA comunidad, produciendo ESTE tipo de contenido, va a generar el ROI que proyectas. El follower count es solo una variable. La correlación entre followers y ROI es sorprendentemente débil si no entiendes audience quality.
Co-creation es smart porque reduces riesgo. El creador valida su capacidad de entrega antes de que “aprueben” la campaña.
Pregunta para ustedes: ¿cómo medían el hit rate de creadores pre vs. post cambiar el modelo? Porque apuesto a que mejoró significativamente.
Otra cosa—con multimarket, la capacidad del creador de adaptarse es crítica. Un creador que funciona EN un mercado pero no ENTIENDE otro mercado es un riesgo. Cross-market fit es un skill raro, y probablemente vale premiar eso.
Eso es lo que diferencia agencies mediocres de las que realmente escalan.