Tengo una obsesión con esta pregunta porque literalmente he visto ambos lados.
Vi una marca que encontró un formato de UGC que era absolutamente viral en Argentina—shorts de 15 segundos, tono muy sarcástico, very millennial. Ganadores de contest subían su UGC y tenía como 40-50% engagement rate. Increíble.
Llegaron a USA, emperiaron el mismo brief a creadores americanos, esperaban los mismos números. Resultado: caídos. Engagement como 12%. Obvio todos dijeron “bueno, fue un fracaso, no escala”.
Pero después hablé con el equipo creativo en USA y preguntó: ¿probaron adaptar el tono a cómo hablan realmente aquí? ¿o esperar que un creator de Nueva York hable como un teenager de Buenos Aires?
Entonces empecé a pensar en esto diferente. El framework no es el contenido—el framework es el PROCESO de cómo identificas qué resuena. En Argentina fue “sarcasmo + speed + self-deprecation”. En USA, ¿qué es? Probablemente “authenticity + humor más observacional + menos irony”.
Lo que hemos estado haciendo ahora es esto: en lugar de escalar el formato directo, escalamos el MÉTODO. Hacemos focus groups o pequeños tests en ambos mercados donde le pedimos a creadores que hagan UGC respetando algunos absolutos (brand guidelines, product placement) pero con libertad sobre el tono. Ves qué resuena naturalmente en cada lugar, y THEN estandarizas.
Esto suena más caro upfront porque generas más variantes, pero evita los fracasos enormes después.
La pregunta que me queda: ¿existe un tono universal que funciona en ambos mercados, o es una ilusión? ¿Han trovato algo que realmente pueda replicarse 1:1?