Hace poco tuve una conversación con un creador que llevaba viviendo en USA 3 años pero nació en México. Perfil impecable: 150K seguidores, engagement decente, bilingüe. La conversación fue así:
Nosotros: “¿Entiendes el mercado mexicano?”
El: “Claro, crecí ahí.”
Nosotros: “¿Y USA?”
El: “Llevo 3 años aquí.”
Pero cuando empezamos a analizar realmente su contenido, descubrimos algo: su contenido en español era completamente diferente al inglés. No en estilo—en intención. El contenido en español era mucho más auténtico, más personal. El en inglés era… polished, corporativo, sin la misma vulnerabilidad.
Eso me hizo pensar: ¿qué significa realmente “entender ambos mercados”?
Ahora, antes de trabajar con cualquier creador bilingüe, hago estas preguntas (las reales):
- ¿Dónde consume contenido este creador en ambos idiomas? ¿Sigue a creadores locales reales en ambos mercados o solo a marcas?
- ¿Cuál es su perspectiva sobre un tema controvertido en LATAM vs USA? Si da la misma respuesta, probablemente solo está hablando dos idiomas.
- ¿Ha trabajado con marcas locales (no internacionales) en ambos mercados? Y si es así, ¿qué estrategia es diferente entre ellas?
La mayoría falla en la pregunta 2. Es muy fácil fingir que entiendes un mercado cuando nunca has estado expuesto a sus fricciones reales.
¿Ustedes cómo lo hacen? ¿Tienen algún test que les da la respuesta real?
Oooh me encanta esta pregunta porque es donde muchos creadores se auto-sabotean. Yo soy nacida en Argentina, viví 5 años en USA, y ahora estoy entre ambos países.
Lo que descubrí es que ser bilingüe no significa que entiendas ambas culturas. Mi contenido en español tiene este humor muy específico de mi grupo de edad en LATAM. Mi contenido en inglés es completamente diferente—el timing es diferente, los referencias son otros.
Creo que la prueba real es pedirle al creador que haga dos versiones de lo mismo sin que sea una traducción. Si puede hacerlo y ambas andan bien, entonces probablemente entiende los mercados. Si una de las dos se siente forzada… okay, no entiende.
También: pregúntale qué influencers sigue en ambos idiomas. Si en español sigue a creadores locales indie y en inglés solo sigue a marcas grandes, ya está. No entiende el mercado inglés realmente.
Perfecto, yo agregaría algo que usamos: le pedimos que haga una propuesta de contenido para una marca en ambos mercados. No solo que adapte—que proponga algo diferente.
Entonces ves rapidito si están pensando en estrategia o solo en traducción. Un buen creador bilingüe dice: “En LATAM, tu competidor está aquí. En USA, está allá. Entonces mi ángulo es diferente.”
Los que no entienden dicen: “Bueno, traduzco el brief y lo publico.”
También chequeamos su propia presencia en ambos mercados. Si solo tiene 30K en español y 150K en inglés, probablemente su ‘entendimiento’ de LATAM es superficial.
La forma correcta de validar esto es mirar su portfolio de campañas, no sus seguidores. La pregunta correcta es: ¿cuántas campañas ha ejecutado para marcas verdaderamente locales (no DTC internacionales) en ambos mercados?
Si solo tiene experiencia con marcas globales que dan el mismo brief en ambos idiomas, entonces realmente nunca ha tenido que resolver el problema que te importa.
Criteralmente, yo pediría: “Dame 3 campañas que ejecutaste para un brand local mexicano y 3 para un brand local estadounidense. Muestrame cómo fueron diferentes.”
Si no puede dar eso, no entiende los mercados—entiende traducción.