Necesito desahogarme sobre algo que pasó recientemente. Teníamos un micro-influencer que fue INCREÍBLE en LATAM. Engagement consistente, comunidad súper leal, el tipo de creador que realmente entiende cómo hablarle a su audiencia. Así que naturalmente pensamos: vamos a llevarlo a USA.
Flop total.
No es que haya sido un desastre completo, pero comparado con lo que hacía en LATAM, fue como ver a una persona completamente diferente. Y esto es lo que me tiene pensativo: ¿es que USA realmente no es su mercado? ¿O es que no comprendo cómo trasladar ese tipo de resonancia?
He estado analizando qué hacía diferente a este creador en LATAM. Y lo que veo es que funcionaba porque tenía una comunidad muy específica, muy engaged, y hablaba en un código que esa comunidad entendía perfectamente. Mucho de eso eran references locales, humor que solo funciona si creciste en una cierta cultura, ese tipo de cosas.
Cuando lo llevamos a USA, intentamos “adaptarlo”. Pero aquí es donde me pregunto si cometimos un error fundamental: en lugar de encontrar creadores estadounidenses que tuvieran esa MISMA habilidad de resonancia profunda con una comunidad específica, intentamos convertir a alguien que era experto en una comunidad en experto en otra completamente diferente.
Lo que aprendí es que probablemente el atributo que funciona es la habilidad del creador de crear comunidad genuina, no la comunidad en sí. Pero la pregunta sigue siendo: ¿cómo predices eso antes de invertir?
¿Alguien más ha enfrentado esto? ¿Cómo diferenciaron entre “este creador simplemente no escala” versus “este creador necesita el mercado correcto”?
Aquí está la verdad incómoda: la mayoría de los micro-influencers no escalan entre mercados porque su poder viene de insider knowledge cultural que no es transferible. Lo que funciona es cuando tienes un creador que es genuinamente bilíngue o bicultural, no alguien que traducimos de un lado al otro. He visto creadores que son mexicanos viviendo en USA o gringos que entienden profundamente LATAM—esos sí logran resonancia en ambos lados. El atajo que busca la mayoría de agencias (tomar alguien que funciona y llevarlo a otro mercado) casi nunca funciona.
Totalmente de acuerdo con Alex. Yo crecí en ambos mercados básicamente, y lo puedo ver claramente. Cuando intento hacer contenido para audiencia USA pura, debo pensar completamente diferente. Las referencias, el ritmo, incluso qué tan rápido hablas importa. No es que sea difícil, pero requiere que realmente entiendas la comunidad norteamericana de la misma forma que entiendes la de LATAM. Es casi como aprender a ser creador de nuevo en un nuevo idioma, incluso si hablas inglés bien. Otro influencer que no ha hecho ese trabajo simplemente no tiene las herramientas.
Lo que estás describiendo es un problema de atributo versus transferencia de habilidad. El atributo es “community resonance”, la habilidad es “cómo generarlo en un contexto cultural específico”. Esos no son intercambiables. Lo que hemos encontrado en DTC es que la única forma de predecir esto es testear a pequeña escala—no cuesta casi nada verificar si un creador puede generar engagement en un nuevo mercado antes de comprometerse a escala. La verdadera pregunta es: cuando hicieron el test inicial con este creador en USA, ¿qué métrica usaron para decidir si era viable o no? Porque si esperaban ver los mismos números que en LATAM, ese era el error desde el inicio.