Hace poco tuve una conversación con un creador de Argentina que había trabajado con marcas de EE.UU., y algo que dijo se quedó conmigo: “La mayoría de las marcas U.S. piensan que porque hablo inglés y tengo audiencia en latam, puedo servir como puente. Pero puente hacia dónde?”
Me hizo reflexionar. El verdadero valor no está en encontrar alguien que simplemente sea bilingüe. Está en encontrar creadores que genuinamente entiendan la mentalidad de consumidor estadounidense—cómo compran, qué les importa, qué los hace confiar en una marca—Y que al mismo tiempo tengan arraigo profundo en sus comunidades latam.
Eso es increíblemente raro. La mayoría de los creadores que conozco, incluso exitosos, dominan su mercado local pero nunca han pasado tiempo estudiando o viviendo en EE.UU. De manera inversa, hay creadores latam que se fueron a vivir a Estados Unidos, consiguieron una audiencia allá, pero perdieron su conexión con sus mercados de origen.
Lo que he visto funcionar es un proceso muy diferente al tradicional: en lugar de publicar un brief y esperar que los creadores se autoseleccionen, necesitas conversar con ellos primero. Entender de dónde viene su perspectiva, cómo ven a las marcas estadounidenses, qué críticas tienen de cómo operan.
Los mejores creadores que hemos trabajado son los que cuestionan los briefs. No porque sean dificultosos, sino porque realmente piensan en si algo funcionará o no en su mercado antes de comprometerse.
¿Has encontrado creadores así? ¿Y si los encontraste, cómo validaste que realmente entendían ambos mercados y no solo decían que sí para cerrar el deal?
YES. Esto es exactamente lo que siento como creadora. No es suficiente con saber inglés. He tenido que pasar tiempo entendiendo la mentalidad de marca en EE.UU.—cómo piensan sobre ROI, cómo se relacionan con el riesgo, qué tipo de contenido realmente convierte.
Lo que me ayudó fue seguir a marcas estadounidenses durante años, ver cómo lanzan productos, cómo comunican, incluso ver sus campañas fracasadas. Eso me dio context. Pero muchos creadores latam no invierten ese tiempo, así que cuando lo intentan es obvio que no lo entienden.
Y desde el lado de marca, cuando una compañía de EE.UU. me contacta, una de mis primeras preguntas es: “¿han investigado realmente cómo funciona el mercado aquí o están asumiendo que es igual a EE.UU.?” Si me dicen que básicamente es igual, sé que vamos a tener problemas.
Lo que funciona es cuando encuentro un creador que hace las preguntas correctas, que cuestiona el brief, que dice: “esto no funcionará con mi audiencia, pero si lo ajustamos así, podría funcionar mejor.” ESOS creadores son gold.
Una cosa que me encantaría que las marcas entendieran: cuando me pides que adapte un brief, no estoy debilitando tu mensaje. La mayoría de las veces lo estoy fortaleciendo. Estoy haciéndolo relevante para un mercado que la marca no entiende. Eso es valor agregado. Pero requiere que confíes en que sé lo que estoy haciendo.
Lo que ves aquí es un problema de validación de cultural intelligence, no solo de métricas de audiencia. Y eso es algo que la mayoría de las herramientas de discovery de influencers no miden en absoluto.
Cuando evaluamos a un creador para una campaña multicultural, buscamos:
- Evidencia de que ha trabajado exitosamente con marcas de otro mercado antes
- Contenido que demuestre comprensión de ambas culturas (no solo bilingüismo)
- Feedback de clientes anteriores sobre su capacidad de adaptar briefs
Sin eso, estás adivinando. Y las adivinanzas cuestan dinero.
La conversación inicial es donde se queman o no los deals. Si un creador no puede articular cómo adaptaría tu mensaje, es una bandera roja. Los buenos pueden hacerlo en 15 minutos.
Esto también explica por qué los presupuestos de influencer marketing entre mercados son tan inestables. No estás pagando solo por alcance. Estás pagando por comprensión cultural y capacidad estratégica. Eso es más valioso, pero menos se mide.