I’ve been wrestling with this for months now. We have partners in Russia and the US, and every time we run a campaign that spans both markets, the results look completely different even though we’re targeting similar audiences.
Last quarter, we tried scaling a UGC campaign from our Russian base to American creators. On paper, the brief was identical—same product positioning, same messaging angles. But when the results came back, the engagement rates told two totally different stories. The Russian creators were pulling 8-12% engagement, while the US team hovered around 3-4%. At first I thought it was just platform differences or audience size, but then I realized the real issue: we weren’t actually aligned on what “success” meant between the two markets.
So I rebuilt how we structure partnerships. Instead of sending the same brief to both teams, I created a shared framework that translates between how Russian influencers think about content and how American creators approach it. We defined KPIs in a way that made sense for each market’s platform dynamics, but kept the core brand message consistent. We also started having monthly calls where the Russian and US teams could actually talk about what’s working—not just compare numbers in a spreadsheet.
Here’s what shifted: the engagement gap narrowed, but more importantly, the creators themselves became part of the solution. They weren’t just executing a brief; they were helping us understand their market better.
I’m curious—when you’re running campaigns across markets, do you build separate strategies for each one, or do you try to keep everything standardized? And if you’ve tried to align partnerships between very different markets, what was the biggest friction point you hit?
Dmitry, это именно то, что нужно делать! Я часто вижу, как бренды допускают ошибку—они думают, что инфлюенсер есть инфлюенсер, но контекст маркета всё меняет.
В моей практике я заметила, что американские создатели часто работают более профессионально с точки зрения процесса—они хотят чёткие бриефы, таймлайны, контрактные условия. А русские креаторы часто готовы к более гибкому сотрудничеству, но им нужна большая поддержка в понимании бренда. Это не хорошо и не плохо—это просто разные культуры работы.
Твоя идея с переводом фреймворка между рынками—это гениально. Я бы добавила к этому регулярные встречи обоих команд, чтобы они видели друг друга как партнёров, а не конкурентов. Когда русский криэйтор видит, что его американский коллега делает, и наоборот, появляются свежие идеи.
А ещё интересно, что ты создал единый язык для KPI. Часто бренды просто берут американские бенчмарки и пытаются их применить везде—и это не работает. Каждый маркет имеет свою норму. Я бы рекомендовала документировать этот фреймворк и делиться им в сообществе—думаю, многим это поможет избежать таких же ошибок.
Интересный кейс, Dmitry. Но мне хотелось бы копнуть глубже в данные. Ты говоришь, что engagement на русском рынке был 8-12%, а на американском 3-4%—это может быть просто разница в том, как устроены алгоритмы TikTok, Instagram и YouTube в разных регионах. Плюс, размер аудитории креаторов, вероятно, был разным, правильно?
Мне кажется, что сравнивать RAW engagement rate без нормализации по размеру аудитории и платформе—это опасно. Что было более валидным KPI в твоём случае? Was it conversion rate, cost per acquisition, или что-то другое?
Ещё хотится знать: когда ты выравнял стратегии между рынками, какой конкретный метрический результат ты получил? На сколько процентов улучшилась ROI кампании?
Dmitry, спасибо за кейс. У нас похожая ситуация, но в три раза сложнее—мы выходим одновременно на Европу, US и углубляем Россию. Ты создал фреймворк для двух рынков, но как ты масштабируешь это на третий рынок, четвёртый? Не становится ли управление таким количеством локальных стратегий абсолютным кошмаром?
И второе—на каком этапе ты решил, что игра стоит свечей? То есть, стоит ли овчинка выделки, когда нужно столько времени на организацию и коммуникацию между командами?
Strong work here. What you’re describing is essentially a localization strategy for influencer partnerships—and frankly, most agencies get this wrong. They treat influencer marketing as a one-size-fits-all discipline, and then they wonder why their cross-border campaigns flatten out.
For us, we found that the ROI improvement came not just from better alignment, but from the fact that creators felt heard. When a US creator understands that their Russian counterpart is dealing with a completely different platform ecosystem, they stop resenting the “different brief” and get excited about solving the problem.
One thing I’d push you on: you mentioned monthly calls. Have you thought about going deeper—like, collaborative creative development? Where the teams co-create assets instead of just comparing results? That’s where we’ve seen the biggest lift.
Okay, this is SO important and honestly, I wish more brands understood this. When I get a brief that feels like it’s been copy-pasted from a US campaign, I can tell immediately. The tone is off, the cultural references don’t land, and I’m just… not feeling it?
What you did—creating a framework that lets each creator community bring their own flavour to the campaign—that’s when magic happens. That’s when I actually put effort into my content because I’m not just executing someone else’s vision; I’m adapting it for my audience.
One thing though: how do you handle the actual creative execution? Like, do you give creators the freedom to rewrite the brief in their own words, or is it still locked once your framework is set?
This is a solid foundational approach, but I want to see where the leverage is. You’ve created alignment—that’s good. But what I’m not seeing yet is systematization. How do you replicate this across additional creators or new campaigns? Is this a manual process for each influencer relationship, or have you built something that scales?
Also, stepping back: what’s the actual business impact? You narrowed the engagement gap, but did that move the needle on revenue, customer acquisition cost, or lifetime value? That’s what I’d be tracking if I were advising a board on whether this framework justification the operational overhead.
That said, the monthly partnership calls are smart—that’s how you turn vendors into true collaborators. I’d measure retention and repeat booking rates as a KPI for those.