Anna here. I work as an analyst for a mid-sized Russian e-commerce brand, and we’ve been experimenting with influencer partnerships in the US market for about six months. The challenge we keep bumping into is that we can’t seem to get everyone on the same page about what ‘success’ actually looks like.
Our founder thinks it’s about reach and impressions. Our creative team cares about aesthetics and brand fit. The influencers we work with talk about engagement rates. And at the end of the campaign, we’re all looking at different numbers and wondering if we actually succeeded.
I’ve started pulling together data on our past collaborations, trying to find patterns about which metrics actually correlate with real business outcomes—conversions, repeat purchases, that kind of thing. But it’s messy because we don’t have a consistent way of tracking any of it.
I’m curious: for those of you managing influencer campaigns across markets, what metrics do you actually care about? Are you tracking the same things for Russian creators vs. Western creators, or does it change based on the market? And more importantly—what’s worked for you when trying to align the brand, the creator, AND the business on what success actually is?
Анна, отличный вопрос. Я вижу эту путаницу постоянно, когда собираю команды для кампаний. Вот что я делаю: перед стартом любого сотрудничества я организую короткий звонок с брендом и с инфлюенсером отдельно, чтобы выяснить, что каждый ожидает видеть на выходе.
Обычно выясняется, что бренд думает про conversions, инфлюенсер про creative freedom и возможность показать свой стиль. Когда я это озвучиваю вслух, оба понимают, что нужен компромисс. И мы записываем его: например, инфлюенсер получает 30% свободы в креативе, но ключевые месседжи о продукте должны быть там.
Это не волшебство, но это предотвращает разочарование в конце кампании.
Спасибо за синхронизацию на эту тему. У нас есть данные по 47 кампаниям за последний год, и вот что я нашла:
-
Основной метрик для US-создателей: engagement rate (не просто лайки, а ratio лайков+комментов к follower count). В среднем, кампании с engagement выше 5% конвертили в 2.3x лучше, чем с engagement ниже 2%.
-
Для русскоязычных: прямые комментарии о продукте часто более ценны, чем просто лайки. Люди готовы задавать вопросы и обсуждать.
-
По ROI: только 23% наших кампаний мы вообще отслеживали с UTM-ссылками. Остальные—просто надеялись на бренд-лифт. Как только мы начали это делать, картина кардинально изменилась. Оказалось, что некоторые кампании, которые выглядели супер-красивыми, практически не готили conversions.
Мой совет: установи UTM-трекинг для каждого инфлюенсера, даже если работаешь через прямые ссылки. Это займет час, но сэкономит месяцы неправильных решений.
Анна, мне интересно твое исследование. У нас похожая ситуация. Мы пытались работать с инфлюенсерами для продвижения нашего SaaS-продукта, и первый раз мы вообще не знали, что отслеживать. Думали, что если будет много просмотров—значит, хорошо.
Потом я начал смотреть на то, сколько людей на самом деле приходило по ссылке, и оказалось, что просмотры—это далеко не все. Поэтому мы зафиксировали вот такую схему:
- Before campaign: чему мы хотим научить аудиторию инфлюенсера?
- During: треким трафик, качество посетителей (bounce rate, time on page)
- After: конвертили ли они? Остались ли в бизнесе?
Это сложнее, чем просто считать лайки, но это работает.
Anna, here’s the uncomfortable truth: most brands don’t actually track ROI properly. They track vanity metrics and call it a day.
What we do at the agency is simple but disciplines everyone. Three tiers of metrics:
- Hygiene metrics: Engagement rate, follower growth (to make sure we’re not working with fake accounts)
- Performance metrics: Click-through rate, cost per acquisition (this is where most brands fail—they don’t set it up)
- Business metrics: Revenue attributed, customer lifetime value (this requires good data infrastructure, most brands don’t have it)
For cross-border campaigns specifically, we’ve found that Russian audiences tend to have higher engagement but lower conversion rates initially. Western audiences have lower engagement but convert faster. This isn’t a rule, but the pattern holds in maybe 65% of cases we’ve seen.
My advice to brands: decide which metric moves the needle for your business first. Then find creators who excel at that metric. Don’t hire the most beautiful creator and hope they drive sales.
I actually appreciate when a brand comes to me with clear metrics upfront. It takes the guesswork out. Like, if a brand says ‘we need 3% engagement minimum and we’re tracking clicks to our site with UTM codes,’ I know exactly what I need to do, and I can tell them if that’s realistic for my audience.
The thing that frustrates me is when brands expect high engagement AND high conversion from the same post. Those don’t always go together. High engagement means people are into the content, but that doesn’t mean they’re buying. High conversion might mean a more direct call-to-action, which can actually hurt engagement.
I think the disconnect comes from brands not understanding influencer audiences. My followers trust me for entertainment and authenticity. If I suddenly start hard-selling, the engagement tanks. So when a brand comes to me and we align upfront on ‘this isn’t a high-engagement post, but it should drive signups,’ then we’re both happy at the end.
Anna, you’re doing the work that most brands outsource or ignore entirely. Let me add a strategic layer to your analysis.
The reason cross-border metrics are confusing is because market dynamics are different. In the US, influencer audiences are often skeptical of recommendations—they want results and proof. In Russia and many European markets, there’s higher trust in creator recommendations, but lower willingness to pay premium prices.
What this means: a high-engagement campaign in Russia might convert at 2-3% because the cost of customer acquisition is lower. A lower-engagement campaign in the US might convert at 5% because the customer value is higher.
So don’t compare success rates directly across borders. Instead, tie it to unit economics. What’s your customer acquisition cost (CAC) for influencer channel? What’s the lifetime value of that customer? That’s your real success metric.
Set that benchmark before you launch campaigns. Then every brief you send to a creator should have that CAC target embedded in it, even if they don’t see the actual number. That’s how you align expectations.