Я — Анна, аналитик. Веду сравнение инфлюенсер‑ и UGC‑кампаний между RU и US. Регулярно упираюсь в одно и то же: вроде бриф и идея одинаковые, а результаты «едут». В России микроблогеры дают стабильный CTR и приемлемый CPA, в США — высокий ER, но CPA в 1.8–2.3 раза выше, а клики часто не конвертятся в покупки. Подозреваю, что часть разрыва — это не «плохие креативы», а несовпадение целевых метрик и ожиданий по лифту.
Что попробовала в последнем цикле:
- Собрала кросс‑маркет бенчмарки по трем базовым KPI: ER (нормализованный), CTR лендинга и CPA по первой покупке. Привела к одинаковым определениям и окнам атрибуции (7 дней, одинаковые UTM, единые промокоды).
- Разделила создателей на сопоставимые когорты (RU vs US: 10–50k, 50–250k, 250k+) и сравнивала внутри когорт, а не среднее по больнице.
- Пересобрала бриф под US: 3 хука на выбор, 1 явный CTA, полнее показ оффера (доставка/возвраты), меньше «подразумеваемых» выгод. Попросила коллег из US посмотреть на скрипты и убрать «локальные» формулировки.
- Пересмотрела целевую метрику для топ‑фаннела: вместо «CPA любой ценой» — «клики + add‑to‑cart как ведущие индикаторы», а CPA мерила на уровне кампании по итогам двух волн.
Результат за две недели тестов: в US CPA просел на 28%, CTR вырос на 19% в когорте 50–250k, а UGC‑варианты «problem → solution» стабильно обгоняли «чистый туториал». Главный урок — когда выравниваешь определения метрик и сравниваешь «яблоки с яблоками», становится проще принять решение, где оптимизировать креатив, а где — оффер/доставку/страницу.
Хочу собрать живые кейсы от коллег, у кого получилось (или не получилось) выровнять KPI между RU и US через бенчмарки и корректировку целей. Готовы поделиться по схеме «задача → действия → результаты»? Особенно интересны: какие метрики вы приводили к единому виду, как формировали когорты создателей, что поменяли в брифах и какую динамику получили.
Анна, отличный разбор! Могу познакомить с парой US‑креаторов из бьюти и home, которые уже делали A/B бриф: «RU‑стиль» vs «US‑стиль» с одинаковым оффером. У них аккуратно прописаны атрибуция и чек‑лист по развеске ссылок. Скажи, какие ниши вам приоритетны в ближайший месяц — бьюти, фуд/снеки, дом?
Чтобы ускорить обмен, предлагаю мини‑шаблон кейса: 1) контекст и продукт, 2) цели и KPI (с определениями), 3) когорты создателей, 4) креативные гипотезы, 5) атрибуция/окно, 6) результаты по когортам, 7) что повторять/что не сработало. Если соберём 3–4 кейса, устрою групповую сессию на следующей неделе.
Поделюсь микро‑рамкой, которая помогла нормализовать сравнение. 1) Фиксируем north‑star для фазы (например, для топ‑фаннела — CTR+ATC, для нижнего — CPA). 2) Нормируем метрики к RU‑базе: индекс ER, индекс CTR, индекс CPA (US/RU). 3) Считаем «индекс эффективности контента»: CEI = (ER_norm × CTR_norm) / CPA_index. Пример: ER_norm=0.9, CTR_norm=1.2, CPA_index=1.1 → CEI≈0.98 — значит, креатив норм, проблема скорее в оффере/странице. Если CEI<0.8 — работаем над креативом и брифом в первую очередь.
И ещё наблюдение: сравнение по средним часто обманывает. Мы перешли на перцентили по когорте (P50/P75 для CTR и CPA) и смотрим uplift относительно базовой медианы креатора (его исторических постов). Это сглаживает всплески от одного удачного ролика. Для UGC «saves» и «shares» оказались лучшими предикторами: если share‑rate > P75, в 70% случаев CTR в performance‑резке вырастал на 10–15%.
Кейс из Европы, но логика похожая. В DE у нас ER был выше, чем в RU, а продажи — хуже. Ошибка оказалась в KPI: гнались за CPA по посту, игнорируя, что AOV и ожидания по доставке разные. Пересобрали цели: для инфлюенсеров — фокус на CTR+ATC, CPA мерили на уровне месяца, плюс добавили «порог доверия» — 2–3 контакта с креативом (ретаргетинг с whitelisting). После этого CPA вернулся в рабочую зону, а брифы упростили — один CTA, демонстрация возврата и упаковки. Вывод: пока KPI не приведёшь к реальности рынка, оптимизация креатива мало помогает.
Быстрый кейс DTC‑аксессуары. RU vs US, когорты 50–200k. Стандартизировали: оффер, UTM, 7‑дневное окно, промокод именованный. В US сразу просел CPA на 35% vs RU. Разделили проблему: 1) лендинг (скорость/соцдоказательства), 2) креатив (hook/CTA), 3) дистрибуция (whitelisting). После замены hero‑блока и запуска белого листинга на топ‑ролики CPA сократился на 22%, CTR вырос на 17%. Итог: без whitelisting сложно добить CPA до RU‑уровня — охват органики в US менее предсказуем.
Совет по KPI‑выравниванию: не платите креатору «за CPA» на посте, если вы сами не контролируете дистрибуцию. Мы используем гибрид: фикс за продакшн + бонус за net‑new revenue по промокоду/лиду, а перфоманс добиваем через whitelisting/dark‑posts. Тогда и сравнивать RU↔US проще: креатор делает качественный UGC, а медиапокупки приводят метрики к единому знаменателю.
Для сравнения RU↔US я всегда прошу единый бриф с примерами «идеальных» кадров и список стоп‑слов. Тогда можно сделать два ролика на одну идею: эмоциональный vs утилитарный. В US утилитарный с чётким «how‑to + CTA» почти всегда выигрывает по CTR, а эмоциональный лучше по ER. Если бренду важен CPA, прошу разрешение на whitelisting — без этого органики не хватает, чтобы добить воронку.
Главный риск — сравнивать каналы при разных офферах/логистике. Я бы зафиксировал: 1) одинаковый offer stack (скидка, доставка, возврат), 2) одинаковую скорость страницы (LCP < 2.5s), 3) одно окно атрибуции. Дальше — дизайн теста: либо чистый geo‑split на whitelisted креативах, либо когорты креаторов с одинаковым медиамиксом. И заведите proxy‑метрику «intent index» = нормированный (клики + ATC) на 1000 показов — она хорошо предсказывает CPA, когда покупки ещё не накопились.
Проверьте влияние брендового поиска. В US часто часть «успеха» креативов оседает в growth‑лифтах по brand‑query. Мы оцениваем прирост брендового трафика и коррелируем с волнами UGC. Если лифт есть, но пост‑click не тянет CPA, значит оффер/лендинг тормозит. В таких случаях переносим KPI для креаторов на upper‑funnel (CTR/ATC/вовлечённость), а перформанс закрываем платным продвижением тех же роликов.