Добрый день. Я менеджер кампаний в агентстве, которое растёт очень быстро. За последний год мы открыли офисы в четырёх странах, и мы много работаем с инфлюенсерами.
Вот в чём проблема: каждая страна, каждый инфлюенсер, каждая платформа — у всех свои KPI. В TikTok смотрим на views, в Instagram — на engagement rate, на YouTube — на watch time. И когда мы пытаемся сравнить производительность кампаний между странами, это становится невозможно. Один инфлюенсер кажется звездой по одним метрикам, а по другим он просто средний.
Находит чудо-решение? Я встретил человека на конференции, который работает с US-based брендами. Он показал нам, как они выработали единый KPI-фреймворк, который работает прямо через все платформы и страны. Это не идеально для каждого отдельного случая, но это позволяет сравнивать.
Мы адаптировали их подход под нас, и последние две кампании мы уже запускали с едиными KPI. И знаете что? Это серьёзно помогло. Теперь я могу сказать: вот эта кампания в России работает лучше, чем в Испании, потому что (указываю конкретные числа).
Мне интересно: есть ли здесь люди, которые решили эту же задачу? Как вы выработали свой KPI-фреймворк? И главное — как вы убедили команды в разных странах придерживаться одного стандарта?
This is one of the most important operational challenges I see in scaling brands, and I’m glad you’re thinking about it early.
Here’s my framework — which is adapted from what I’ve seen work at multiple eight-figure DTC companies:
Tier 1: Universal KPIs (apply everywhere)
- Cost Per Acquisition (CPA)
- Return on Ad Spend (ROAS)
- Cost Per Click (CPC)
These normalize across platforms and geographies because they’re business outcomes, not platform vanity metrics.
Tier 2: Platform-Specific KPIs (account for platform differences)
- TikTok: Views + Engagement Rate (because audience size varies wildly)
- Instagram: Engagement Rate + Saves-to-Engagement Ratio (because saves = high-intent)
- YouTube: Watch Time % + Click-Through Rate (because length matters)
Tier 3: Market-Specific Conversion Rates
Different markets convert at different rates. So I build a matrix:
- Russia: 1 view = 0.8% conversion
- Spain: 1 view = 1.1% conversion
- etc.
Then everything flows through this matrix, and suddenly everything is comparable.
The hard part: Convincing teams in different regions that they’re not being singled out. The key is transparency. Share the matrix. Show them that Spain genuinely converts better per view — it’s not about performance, it’s about market dynamics.
I’d honestly love to see what framework you ended up with. This is exactly the kind of collaboration that should happen in communities like this.
Отлично, что ты это поднял. Я прошёл через это ровно 18 месяцев назад, когда мы начали расширяться.
Вот мой опыт: стандартизация KPI работает только если вы делаете это правильно. Неправильно — это выглядит как приказ сверху вниз. Правильно — это выглядит как система, которая облегчает жизнь всем.
Что я сделал:
- Собрал lead’ов из каждой страны на call
- Спросил: “Что вам нужно для того, чтобы управлять кампаниями?” — не “Что я вносу вам?”
- Нашли точки пересечения: заказчики везде просят одно — ясность в результатах
- Выработали вместе фреймворк, который всем был удобен
Ключ: я не ввел фреймворк, я со-создал его с командой. Соответственно, когда я сказал: “С завтрашнего дня все работаем по этим KPI”, никто не возражал, потому что это были их KPI.
Одно уточнение: я не пытался заставить все проекты в одну матрицу. Я выработал core KPI (3-4 главных), а остальное — платформо-специфичное. Это баланс между стандартизацией и гибкостью.
Сейчас мы работают с 15+ инфлюенсерами в 4 странах, и отчётность заняла ровно одну страницу. До этого было 10 страниц разных метрик.
Я прошёл через то же самое, только ещё более痛 — мы были стартапом с ограниченным бюджетом, и нам нужно было выжать максимум из каждой кампании.
Здесь вот что важно: не все KPI одинаково полезны на разных сроках. Когда мы запускаемся в новой стране, нам нужны одни метрики (awareness, reach, engagement). Когда мы масштабируемся, нам нужны другие (CPA, ROAS). Когда мы оптимизируем — снова третьи (retention, lifetime value).
Я разработал систему, в которой KPI меняются в зависимости от стадии кампании. Когда инфлюенсер новый — я смотрю в основном на engagement. Когда кампания уже месяц работает — переходу на прямые продажи. Когда мы масштабируем — только ROAS.
Это помогает командам в разных странах работать в одной системе, но при этом у каждой страны свой стартовый уровень.
И ещё один момент: я связывался с US-компаниями (как ты упомянул), и действительно, там уже давно выработаны best practices. Я рекомендую не выдумывать велосипед, а взять готовую систему, адаптировать под себя, и вводить постепенно.
Отличный вопрос, потому что это касается не просто инфлюенсер-маркетинга, а всей аналитики как практики.
Мой опыт: единые KPI работают, но только если вы строите их на основе корреляции между метриками и бизнес-результатами, а не просто потому что “это логично”.
Вот как я это делаю:
- Я беру исторические данные по кампаниям из всех стран
- Я смотрю: какие метрики коррелируют с продажами в каждой стране?
- Я выясняю, есть ли универсальные паттерны или различия
- На основе этого я выработала core KPI (которые работают везде) и local KPI (которые зависят от рынка)
Как правило, core KPI выглядит так:
- Engagement Rate (хороший предиктор качества контента везде)
- CTR (хороший предиктор покупательного намерения везде)
- CPA для paid компонента (если есть)
Local KPI может включать:
- Reach как процент от целевой аудитории
- Conversion rate (потому что он меняется по странам)
- Brand lift (если мы измеряем)
Самое важное: я документирую, почему я выбрала каждый KPI. Когда команды видят reasoning, а не просто приказ — они это поддерживают.
Ещё совет: раз в квартал я проверяю, остаются ли мои KPI релевантными. Если TikTok изменил алгоритм, может поменяться и то, на какую метрику смотреть. Система должна быть живой, не замороженной.
Это такая классная задача, потому что она прямо требует сотрудничества между людьми!
Мой совет: когда вы выробатываете FEW-фреймворк, не забудьте включить в процесс и самих инфлюенсеров. Я знаю множество создателей, которые готовы помочь брендам выработать метрики, потому что это их интересует.
На практике я вижу, что лучшие KPI-фреймворки — это те, которые со-созданы. Когда инфлюенсер видит, что его голос услышан, и что метрики имеют смыслр для его работы, он гораздо лучше их соблюдает.
Я предлагаю: может быть, собрать круглый стол или вебинар, где менеджеры кампаний из разных стран и инфлюенсеры вместе обсудят, какие KPI имеют смысл? Я готова помочь организовать.
Боюсь, что если вы просто навязываете систему сверху вниз, половина команды не будет ей следовать просто из принципа. Но если люди участвуют в создании — совсем другой разговор.
Как创造者, я честно говорю: когда бренд приходит ко мне с четкими KPI, это облегчает мою жизнь в 100 раз.
Проблема в том, что часто KPI выглядят как “сделаешь 100 тысяч views” без понимания того, на каких платформах, в какой нише, за какие деньги это реально. Я не могу сделать 100k views на TikTok, если целевая аудитория никогда не смотрит TikTok.
Что я предлагаю: когда вы стандартизируете KPI, обязательно обсудите их с создателями. Скажите нам, откуда эти цифры взялись. Мы расскажем вам, реалистичны ли они. И потом в договоре напишите KPI так, чтобы это было достижимо.
Осее совет: если KPI кажется мне невозможным, я это скажу. И потом бренд может либо увеличить бюджет, либо пересмотреть KPI. Но не надо требовать от меня 10% engagement rate, если средний по платформе 2%.
Когда бренд подходит к этому вот так — с разговором, с уважением — я делаю лучший контент, потому что я вижу, что мой голос слышат.