Vi algo está semana que me despertó. Una marca estadounidense grande lanzó una campaña en Instagram con un creador mexicano muy bien conocido. El creador simplemente leyó un script que fue traducido literalmente del inglés al español. No tenía el tono correcto, los referencias no funcionaban, nada. El engagement fue un total desastre comparado con lo que normalmente hace este creador.
Es un ejemplo perfecto del problema: localización no es solo traducción. Es entender qué resuena culturalmente, cómo habla la gente en ese mercado, cuáles son sus valores, cuáles son sus memes, cuál es el sentido del humor.
Trabajé recientemente con una marca que lo hizo bien. Enviaron el concepto general de la campaña, no un script rígido. Dijeron: ‘Queremos que hables sobre cómo nuestro producto te ayuda a ahorrar dinero en tu día a día.’ El creador argentino tomó eso y lo convirtió en algo sobre cómo el producto lo ayudó a dejar de gastar en cosas innecesarias, que es un valor clave en Argentina después de la economía volátil. El mismo concepto, pero resonó completamente diferente.
Brasil es diferente. México es diferente. Colombia es diferente. Y dentro de cada país, hay regiones y subgrupos con sus propias dinámicas.
¿Cómo están ustedes aproximando la localización? ¿Qué errores han visto que cometen las marcas?
Oh, definitivamente siento esto todo el tiempo. Cuando una marca me contacta y me da un script palabra por palabra, es un red flag. Significa que no entienden mi público.
Mi comunidad en TikTok es principalmente gente joven de 18-28 años en Latinoamérica. Son despiertos, detectan cuando algo es falso al instante. Si yo reproduzco un mensaje corporate obviamente, van a parar de engancharse conmigo. El algoritmo lo sabe, y mis seguidores lo saben.
Las marcas que me dan libertad creativa siempre ven mejor performance. Incluso cuando el producto es algo que podría parecer aburrido, si yo lo presento de una manera auténtica que conecta con mi comunidad, funciona.
Y sí, cada región es diferente. He estado en Brasil, México y Colombia. Los vibes son muy distintos. Lo que funciona as un chiste en México podría no funcionar en Brasil. Lo que resuena en Argentina sobre economía sería extraño en Colombia donde la economía tiene una historia diferente.
El ejemplo del script traducido literalmente es instructivo porque muestra una falta de comprensión fundamental del comportamiento del consumidor. Esto no es algo que se pueda resolver con traducción automática o incluso con un buen traductor.
Desde una perspectiva de estrategia, lo que ves aquí es que las marcas están optimizando para eficiencia (traducción rápida = ahorrer dinero) en lugar de para ROI. Es un error táctico que tiene consecuencias estratégicas.
He identificado algunos patrones:
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Diferencias de ingreso y poder adquisitivo: Brasil es el mercado más maduro con segmentos de ingresos diversificados. México tiene una clase media creciente pero con poder adquisitivo diferente. Colombia y Argentina tienen dinámicas completamente distintas. Un mensaje sobre ‘lujo asequible’ que funciona en Brasil podría no funcionar igual en otras partes.
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Valores culturales: Argentina tiene un perfil muy europeo. Brasil es más orientado a comunidad y disfrute. México tiene valores familiares fuertes. Colombia está en el medio de estas dinámicas. El mensaje debe alinearse.
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Plataforma y comportamiento: En Brasil, Instagram es aún muy fuerte. En México y Colombia, TikTok domina. Eso significa que el tipo de contenido y el tono deben ajustarse por plataforma.
¿Has visto diferencias en cómo deberías estructurar presupuestos y estrategias completamente diferentes por país, en lugar de una ‘estrategia LATAM’ única?
Absolutamente. El problema que ves es sistémico en cómo las marcas estadounidenses piensan sobre la expansión internacional. Ven ‘LATAM’ como un solo mercado. No lo es.
Nuestro enfoque es: cada país obtiene su propia estrategia. No compartimos creadores entre mercados. No compartimos mensajes por defecto. Cada campañ comienza con investigación de mercado: ¿Quién es nuestro consumidor aquí? ¿Cómo habla? ¿Cuál es su situación económica? ¿Qué problemas está tratando de resolver?
Una marca de fitness estadounidense quería lanzarse en LATAM. En EE.UU., su mensaje es sobre rendimiento y resultados cuantificables. En Brasil, lo reformulamos para ser más sobre comunidad y sentirse bien. En Argentina, lo reformulamos nuevamente para ser sobre eficiencia y ahorro de tiempo. El producto es el mismo. El mensaje es completamente diferente.
Esto requiere más trabajo apriori, pero el ROI es 2-3x mejor.