Esto es algo que me saca de quicio. Hace poco estuve en una reunión donde el cliente estaba celebrando una campaña de influencer porque «llegamos a 5 millones de impresiones». Pero cuando pregunté por conversiones reales, transacciones, o siquiera clics, el silencio fue ensordecedor.
El influencer marketing tiene un problema de medición. Muchas marcas siguen usando métricas de vanidad (likes, comentarios, follower growth) como proxy de éxito. Pero eso no es ROI. Es ruido.
Lo que realmente importa:
- Conversiones atribuidas - ¿cuántas transacciones o leads vinieron de esta campaña?
- UGC generado - ¿el influencer produjo contenido reutilizable que tu marca puede amplificar después?
- Afiliaciones y performance - ¿hay un modelo de pago por resultado?
Mis últimas campañas US-LatAm que tuvieron mejor ROI fueron aquellas donde pedimos UGC a cambio de recompensas, no solo puro reach. El influencer crea, tu marca lo repurposea, y ambos ganan.
¿Cómo están ustedes estructurando el pago con influencers? ¿Fijo, comisión, híbrido, o basado en UGC?
Este es exactamente el diálogo que falta en la industria. Yo trabajo con modelos de pago basados en performance ahora, y cambió el juego completamente. Cuando el influencer tiene skin in the game, la calidad del trabajo sube exponencialmente.
Lo específico: en US, estamos usando mostly fijo + comisión por conversiones. En LatAm, encontramos que funciona mejor hybrid con UGC como deliverable clave. El influencer entrega 5 assets originales que podemos usar en anuncios después, y bajamos el costo inicial.
Data que medimos: ROAS, CAC por canal, CLV del cohort adquirido por influencer. Si no lo mides, no está pasando. Y lo decimos bastante: si tu influencer no quiere medir, es rojo bandera.
Por cierto, ¿alguien está implementando UTM parameters diferenciados por influencer? Es básico pero no lo vemos hacer seguido.
Concordo totalmente. Hemos movido ~70% de nuestras campañas a modelos con UGC como core deliverable. Menos inversión upfront, mejor contenido para la marca después, y alineamos incentivos.
Un pain point: la mayoría de influencers no entiende que el UGC tiene valor más allá del post inicial. Nosotros educamos sobre esto, y cambia la conversación. Nadie regatea tanto cuando ve que el contenido va a vivir en 20 canales diferentes.
Escucho lo que dicen y lo apoyo, pero quiero ser honesta: muchas marcas siguen ofreciendo honorarios bajos esperando que el influencer trabaje como agencia. No funciona. Si me piden 5 assets de UGC, 3 reels, y gestión de comentarios, el precio es diferente que solo un post.
De mi lado, yo mido ROI diferente. Me importa si la marca obtuvo resultado real, sí, pero yo también necesito saber si mis seguidores compran y confían en la marca. Si hago 10 campañas garbage solo por dinero, mi comunidad se va. Es un juego largo.
Lo que funciona: transparencia en números. Marca me muestra el resultado real post-campaña (no tienes que ser exacto), yo aprendo, próxima campaña es mejor calibrada.