Llevo dos años trabajando con creadores de LATAM para marcas estadounidenses, y me he dado cuenta de que el ROI que prometemos inicialmente casi nunca es el que entregamos al final. Los costos por creador son más bajos, eso es cierto. Pero cuando empezamos a escalar, algo se rompe.
El problema no es que los creadores de LATAM sean menos efectivos. He visto contenido increíble que genera engagement masivo. El tema es que estamos comparando manzanas con naranjas. Una campaña en México o Brasil tiene dinámicas completamente diferentes: el poder de compra varía, el comportamiento en redes es distinto, y lo que convierte en USA no necesariamente convierte en LATAM.
He aprendido que si no estructuramos bien cómo compartimos insights entre los creadores de LATAM y el equipo de estrategia de USA desde el inicio, terminamos con campañas que no están realmente optimizadas para ninguno de los dos mercados. Es como estar traduciendo mensajes en lugar de localizarlos.
La bilateralidad importa mucho más de lo que pensé. Cuando un creador de LATAM entiende qué quiere la audiencia de USA, y el estratega de USA entiende los matices regionales, los números empiezan a tener más sentido.
¿Cómo están ustedes midiendo realmente el ROI en estas campañas? ¿Están viendo una brecha entre lo que prometieron y lo que entregaron?
Esto es exactamente lo que he estado diciendo en nuestras reuniones internas. El problema no es el talento o el costo—es la estructura. Nosotros empezamos a tracear todo: desde cuál es el insight del creador sobre su audiencia hasta cómo eso se traduce en una métrica de conversión para la marca USA. Eso cambió el juego completamente.
Loqeuenos pasó fue que intentamos pasar los briefs de USA directamente a los creadores de LATAM sin que hubiera conversación real. Ahora tenemos un proceso donde el creador de LATAM dialoga con el equipo de estrategia de USA antes de producir nada. Los números mejoraron un 30-40%.
La clave es que los creadores LATAM necesitan entender el por qué detrás de la campaña, no solo el qué. Cuando eso pasa, el contenido es más auténtico y convierte mejor.
Desde mi perspectiva como creadora, esto es súper importante. Cuando trabajo con marcas de USA, a veces me piden contenido que siento que es forzado para mi audiencia. No es malo, pero siento que no estoy siendo auténtica.
Lo que cambió para mí fue cuando empecé a trabajar con agencias que realmente querían entender mi audiencia. Ellas preguntaban: ¿qué le importa a tu comunidad? ¿Cuál es el problema que resuelven? Cuando ese diálogo existe, el contenido sale mejor, y creo que por eso el ROI mejora. No estoy solo haciendo lo que me dicen—estoy creando algo que realmente resuena.
Para cualquiera escalando creadores LATAM: hablen con ellos. De verdad. No solo briefing, sino conversación.
Tienes razón en señalar que los números no cuadran. Aquí está lo que estoy viendo en los datos: las campañas que funcionan mejor tienen un elemento que las otras no tienen—bidireccionalidad de información.
Cuando un estratega de USA y un creador de LATAM están en la misma conversación desde el inicio, el cost-per-action baja entre un 25-35%. Cuando no, subes esperando X resultados y terminas con 0.6X.
Lo que descubrí es que necesitas benchmarks reales. ¿Cuál es el real engagement rate en TikTok para este tipo de contenido en México? ¿Cuál es la tasa de conversión típica? Esos números son completamente diferentes a USA, y si no los tienes, vas a estar sorprendido cada campaña.
Mi pregunta es: ¿dónde están accediendo a esos benchmarks LATAM-específicos? Ese es el dato que falta en la mayoría de las conversaciones.