Llevo casi dos años corriendo campañas de influencer marketing en Latinoamérica y Estados Unidos, y me está pasando algo que no puedo explicar completamente con datos.
Tengo una marca de productos de belleza y hemos probado con micro-influencers (10k-100k seguidores) en México, Colombia y Brasil. El engagement es ridículo de bueno. Los comentarios, las preguntas, las conversaciones reales. Y luego miramos las ventas directas atribuidas y… está bien, pero no es el “boom” que esperaría.
Pero cuando corremos con macro-influencers (500k+), el reach es obvio, pero el engagement sube y baja como montaña rusa, y los números de atribución son confusos. ¿Es porque los tools de tracking están midiendo mal? ¿Es porque el comportamiento del consumidor es diferente entre mercados? ¿O simplemente estoy esperando el ROI equivocado de cada tipo de creador?
El problema es que en Google casi toda la información que encuentro es de 2023-2024, y siente desconectada de lo que estoy viendo en el día a día en LATAM. Las dinámicas son completamente diferentes a US.
¿Alguien más está viendo esto? ¿Cómo están midiendo realmente el ROI cuando trabajan con diferentes tiers de influencers en mercados diferentes? Porque siento que todos estamos operando con frameworks que no se adaptan a la realidad.
Esto es exactamente lo que estamos viendo en nuestro lado también. Trabajo con clientes en 6 países de LATAM y tienes razón en señalar que los macros están roto en términos de ROI predicible. Lo que hemos encontrado es que el problema no es el tracking—es la expectativa. Los micros generan comunidad y retención. Los macros generan awareness. Son objetivos completamente diferentes y la mayoría de las marcas mezclan los dos.
Una cosa que hemos empezado a hacer: separar completamente la medición. Para micros, estamos mirando repeat purchase rate y customer lifetime value a 90 días, no click directo. Para macros, estamos aceptando que es un play de top-of-funnel y midiendo incremento en búsquedas de marca. Cambió el juego.
La otra cosa: LATAM es brutal para macros porque la fragmentación de audiencia es real. Un macro en México no es lo mismo que un macro en Colombia. Pero un micro en dos países diferentes siente más “auténtico” porque está más enfocado. Por eso te estás dando cuenta del engagement diferente.
Te tengo una pregunta: ¿están usando el mismo creative strategy para micros y macros? Porque ese es otro error que veo constantemente. Los macros necesitan creative snackeable. Los micros pueden ser más raw y real. Si estás enviando el mismo briefing a ambos, eso explica por qué el engagement es tan diferente.
Oooh, esto me interesa porque vivo en el lado del creador. Yo soy micro (empezaba con 40k hace un año, estoy en 120k ahora) y veo exactamente lo que dices. Cuando una marca me contacta, el brief es casual, colaborativo, me dicen “hey, cuenta tu historia con el producto”. Pero cuando veo a los macros, los briefs son súper prescriptivos, muy producido.
La diferencia es que mi audiencia se da cuenta cuando soy auténtica. Los macros están lidiando con algoritmos rotos y vistas comprometidas. Es duro ser macro ahora.
Una cosa que hice que movió el needle: empecé a hacer “antes y después” usando realmente el producto, no la versión polished. Mi engagement subió 40%. Pero eso no escala igual con macros porque para ellos la perfección vende. O eso era el viejo modelo…
Esto es un problema de atribución, pero no de la forma que piensas. El issue es que estás probablemente usando last-click attribution en ambos canales, cuando deberías estar modelando multi-touch.
Los micros generan conversión porque construyen confianza a través de engagement repetido. Los macros generan awareness que convierte más adelante mediante búsqueda directa o retargeting. Si solo estás viendo el click directo del post del macro, perderás todo el valor medio.
Mi recomendación: implementen incrementality testing. Ejecuta una campaña de micro en un segmento de audiencia y una versión de control sin exposición. Haz lo mismo con macros. Después, mira la diferencia real en conversión, no atribución. Eso te va a mostrar que ambos funcionan, pero de formas diferentes.
El otro factor: LATAM está menos saturado que US. Los macros en US están lidiando con audiences totalmente numb a publicidad. En LATAM, todavía hay espacio para que funcione si el creative es correcto.