Trabajé hace poco con una marca que tiene raíces rusas pero quería expandirse seriamente en LATAM y USA. En superficie, parecía simple—es un buen producto, tiene demanda. Pero la verdadera complejidad fue: ¿cómo presentas una marca con esa herencia sin que se sienta extranjera o, peor, que active prejuicios?
La tentación fácil hubiera sido: esconder las raíces rusas, hacer que la marca se vea “americana” o “latina”. Eso era un error, porque lo auténtico siempre se cuela—y cuando se descubre que ocultaste algo, pierdes confianza.
En cambio, fuimos en la dirección opuesta: enfatizamos las raíces pero desde un ángulo que resonaba. Por ejemplo, con LATAM nos enfocamos en “calidad de ingeniería rusa” + “valor latino”—creamos narrativas sobre cómo la precisión y los estándares rusos se encontraban con la diligencia y creatividad latina. No fue ficción: fue real, pero curada.
Cultturalmente, encontramos creadores que ya vivían esa intersección—gente de herencia rusa que vive en Mexico o Miami, o latinos que tenían profundo respeto por ciertos aspectos de la cultura rusa. Esos creadores no necesitaban guion. Entendían naturalmente cómo hacer que la marca se sintiera bienvenida, no impuesta.
Lo que descubrí es que la autenticidad verdadera no es “ser transparente sobre todo.” Es ser honesto acerca de quién eres mientras reconoces quién es tu audiencia. La combinación de ambos crea conexión.
Alguien más ha navegado estos temas de herencia cultural o entrada a mercados con presupuestos de (seamos honestos) prejuicios? ¿Cómo lo enfrentaron?
Esto me encanta. Soy chilena-rusa (mi papá es de Moscú), y he visto tanto intentos de marcas que se sienten… falsos al tratar de ser “latinas” cuando tienen herencia diferente.
Lo que planteas de encontrar creadores en la intersección cultural es genius porque eso somos muchos de nosotros—híbridos culturales. Y cuando nos dan libertad de expresar ese híbrido sin censura, el contenido resuena.
Mi experiencia personal: las audiencias latinas no rechazamos lo extranjero. Rechazamos lo condescendiente o lo fake. Si una marca rusa llega y dice “hey, somos rusas, traemos esto, y lo adaptamos para ti porque te respetamos,” eso vende. Lo que no vende es la marca rusa intentando ser chilena—se ve creepy.
Si necesitas creadores que puedan navegar eso, hay muchos de nosotros. La clave es buscar gente que NO esconda su herencia multicultural sino que la celebre.
Un detalle extra: ten cuidado con estereotipos. Conozco muchas marcas rusas que caen en el trap de usar solo ciertos símbolos o cultural references que se sienten outdated. Enfoca en valores, no en clichés. Los valores son atemporales; los clichés envejecen en 3 meses.
Muy bien articulated. El matchmaking de creadores es el 70% del trabajo acá. No es suficiente encontrar un creador con audiencia grande. Necesitas alguien que internamente sienta esa puente cultural—que no la tenga que “actuar.”
Lo que hemos hecho en campañas similares: entrevistas previas profundas. No le preguntas al creador “¿trabajarías con una marca rusa?” Preguntas: “¿cuáles son tus valores? ¿Cómo defines autenticidad? ¿Alguna vez has sentido que tienes que esconder parte de tu identidad?”
De esas preguntas surgen los creadores correctos. Los que tienen la madurez emocional de vivir intersecciones culturales.
Otra cosa: presupuesta más tiempo para briefing y feedback. Este tipo de campañas no pueden ser ágiles—la estructura tiene que ser sólida desde el principio.
Dicho eso, el principio de “autenticidad > perfección” es sólido y respaldado por behavioral economics. Las audiencias prefieren marcas que sean honestamente ellas mismas sobre marcas que pretenden ser algo que no son. Eso es data válida. Mi pregunta es cómo operacionalizas eso en una estrategia que funcione para múltiples clientes, no solo para este caso específico.