He recibido varios mensajes de marcas internacionales en el último año, pero me cuesta mucho entender qué es lo que realmente quieren. Algunos piden “contenido auténtico” pero después tienen un brief de 10 páginas. Otros quieren videos pero no quieren que parezca publicidad. Hay marcas que ofrecen presupuestos increíbles pero con requisitos tan restrictivos que al final el contenido se ve forzado.
Siento que hay un gap entre lo que las marcas dicen que quieren y lo que realmente necesitan. Tal vez es porque viene de diferentes culturas de marketing, o porque no sé cómo comunicar lo que yo ofrezco en términos que ellos entiendan.
Me gustaría escuchar de gente que ha trabajado con marcas internacionales o que está del lado de las marcas: ¿cuál es el verdadero objetivo cuando llegan a hablar con un influencer? ¿Qué les importa más: alcance, calidad del contenido, audiencia específica, velocidad de entrega? Y ¿cómo navegan la diferencia entre lo que dicen en el brief y lo que realmente funciona?
Voy a ser directo: la mayoría de los briefs de 10 páginas son generados por gente en marketing o creative que nunca ha trabajado realmente con influencers. El cliente (el dueño del presupuesto) generalmente quiere una cosa: que el creador hable a su audiencia de una forma natural que genere resultado.
Lo que sucede es que hay 3-4 capas de personas entre el cliente y el creador, y cada una agrega requisitos “por si acaso.” Mi recomendación: después de recibir un brief denso, haz una llamada de descubrimiento directa. Pregunta cuál es el KPI real—¿conversiones? ¿brand awareness? ¿engagement? Una vez que sabes eso, el brief completo tiene mucho más sentido.
Y sí, hay diferencia entre lo que dicen y lo que funciona. El contenido más auténtico casi siempre supera al contenido sobre-producido, pero algunos marketers todavía no lo han internalizado.
Una cosa más: las marcas internacionales (especialmente de US) valúan mucho el ROI. No es suficiente tener muchos seguidores. Necesitan entender cómo tu audiencia específica convierte. Si trabajas con un público que compra productos en esa categoría, ese es tu mejor argumento de venta. Es más fácil justificar un presupuesto grande si hay datos que muestren resultado.
Por el lado de la agencia, lo que veo es que los mejores influencers para trabajar son los que entienden el negocio del cliente. No digo que necesites ser un experto en su industria, pero sí que hagas preguntas inteligentes sobre sus objetivos.
Cuando un creador me propone ideas basadas en lo que su audiencia realmente necesita, en lugar de solo lo que le hace verse bien, eso es cuando las marcas toman buenas decisiones. Los influencers que negocian desde el valor que entregan, no desde el follower count, son los que consiguen los mejores deals.
Yo he trabajado con varias marcas internacionales y lo que aprendí es que muchas tienen miedo. Miedo a que el contenido no sea lo suficientemente on-brand, miedo a que no funcione, miedo a que el creador no entienda su visión. El brief de 10 páginas es básicamente ansiedad convertida en especificaciones.
Lo que me ha funcionado es ofrecer un primer deliverable (tipo mood board o script para aprobar) antes de producir todo. Así ellos ven que entendí la visión, y yo tengo claridad de que estamos en la misma página. Después de eso, el proceso es mucho más fluido.