Escucho esto constantemente: “Los creadores LATAM tienen mejor ROI.” Pero cuando pido números específicos, el contexto siempre cambia. Necesitamos hablar honestamente sobre esto.
Sí, los CPMs en LATAM son más bajos. Eso es un hecho. Un creador brasileño con 100k followers probablemente cobra menos que un influencer americano con números similares.
Pero ¿eso significa mejor ROI? Realmente depende.
Si la marca está dirigida a audiencias latinas en USA, entonces sí, trabajar con creadores LATAM probablemente tiene sentido. Entienden la cultura, el idioma, los matices. Y el CPM más bajo es un bonus.
Pero si estás tratando de vender a audiencias USA en general… eh. Las conversiones pueden ser más bajas porque el creador LATAM a veces no entiende exactamente qué mueve a un consumidor americano.
Lo que he visto es que marcas confunden “CPM más bajo” con “mejor ROI.” Son cosas diferentes.
La verdad incómoda es que el ROI depende del MATCH entre el creador y la audiencia objetivo. Si el match es bueno, el ROI es bueno. Si es malo, entonces es solo dinero gastado en CPM barato.
Se necesita un verdadero proceso de validación que diga: “Este creador LATAM realmente va a convertir para nuestra audiencia USA.” No solo: “Tiene buen engagement y es barato.”
¿Cómo ustedes están midiendo ROI realmente cuando comparan creadores LATAM vs USA? ¿Están usando las mismas métricas, o están haciendo comparaciones que no son realmente válidas?
Esto es algo que hemos tenido que educar a nuestros clientes constantemente.
Lo que funciona es estructurar así:
- Definir EXACTAMENTE quién es el target (geográfica, demográfica, psicográfica)
- Encontrar creadores LATAM cuya audiencia haga match con ese target
- Medir en pequeño (micro-inversión) para validar conversión real
- Solo después escalar
Cuando seguimos este proceso, vemos que creadores LATAM cuyos followers son principalmente latinoamericanos o latinos en USA tienen conversión similar a influencers USA, pero a CPM 40-50% más bajo.
Pero cuando intentamos usar creadores LATAM para dirigirse a audiencias USA que NO son latinas, el ROI cae dramáticamente. No es que el creador sea malo; es que el match no es bueno.
La lección: ROI es match. CPM bajo sin match es solo dinero perdido.
Desde mi lado, lo que veo es que marcas USA a veces me contratan porque soy “cheaper,” no porque realmente entienda su mercado.
Luego se decepcionan cuando mi contenido no convierte en USA.
Lo que sí funciona es cuando la marca me dice “queremos llegar a hispanohablantes en USA” o “queremos contenido que resuene con Gen Z latino global.” Ahí sí mi expertise es diferente, y mi ROI es mejor.
Pero si me contratan para hacer contenido genérico en inglés para USA, probablemente van a tener mejor resultado con un creador local que realmente vive y respira esa cultura.
El RPM también importa. Mi engagement puede ser alto, pero si no es el engagement correcto, conversión es cero.
Esto es exactamente el análisis que necesitamos hacer antes de cualquier campaña.
Lo que hemos estructurado internamente es una matriz:
- Audience Target (Geography, Demographics, Psychographics)
- Creator Type (LATAM Local, LATAM-Diaspora in USA, USA Local)
- Expected CPM
- Historical Conversion Rate (si hay data)
- Expected ROI
Donde REALmente podemos ver si creadores LATAM tienen sentido es en targets que son étnicamente LATAM o geográficamente LATAM pero buscando US dollars.
Fuera de eso, es mucho más complicado. Y muchas marcas no están haciendo este análisis básico.