Я работаю с брендами, которые одновременно запускают кампании в России и США, и последние полгода борюсь с одной проблемой: цифры просто не сходятся. На русском рынке я вижу четкую связь между spend инфлюенсера и конверсией, а когда перехожу на США, все становится размытым.
Например, недавно запустил кампанию с микро-инфлюенсерами в обоих регионах с одинаковым бюджетом и похожими метриками. В России привел сделку за $12, в США вышел цена за лид — $45. Я понимаю, что есть разница в аудиториях и покупательских способностях, но это ощущается как я что-то упускаю в самой системе отсчета.
То, что я заметил:
- На русском рынке люди быстрее реагируют на прямые ссылки в Stories
- В США аудитория более «холодная» и требует больше социального доказательства
- Метрики достижений (engagement) выглядят высокими в обоих случаях, но это не совпадает с финальным ROI
Я подозреваю, что проблема либо в том, как я выбираю инфлюенсеров для этих регионов, либо в том, что я использую неправильный набор метрик для каждого рынка. Может быть, мне нужно строить совершенно разные KPI-фреймворки вместо универсального подхода?
Как вы подходите к этой проблеме? Вы пытаетесь сделать метрики сравнимыми, или просто держите русские и американские кампании в разных системах отсчета?
Я столкнулась с той же проблемой и потратила месяц на разбор данных из 20+ кампаний. Вот что я нашла: дело не только в рынках, но в том, как мы отслеживаем точку входа клиента.
В России большинство конверсий происходит либо сразу (в течение 24 часов), либо вообще не происходит. В США же есть длинная цепочка: клиент видит пост инфлюенсера, потом видит рекламу бренда три раза через два дня, потом конвертится. Если вы просто смотрите на первый клик инфлюенсера, вы теряете 50% данных.
Мой совет: настройте tracking с атрибуцией на 7-14 дней для обоих рынков, но анализируйте конверсии отдельно. И обязательно смотрите на качество лида, а не только на цену. Может быть, американские леди дороже, потому что они действительно более ценные для вашего бизнеса?
Еще один момент: проверьте, какие инфлюенсеры вы выбираете в каждом регионе. Может быть, в России вы работаете с более целевой аудиторией (узкий ниш), а в США с более фрагментированной? Это серьезно влияет на ROI.
Я видела случай, когда бренд брал макро-инфлюенсеров в США (неправильный выбор для нишевого продукта) и микро-инфлюенсеров в России (правильный выбор). Конечно, метрики расходились. Кейсы показали, что когда они выровняли типы инфлюенсеров, разница стала гораздо логичнее.
This is a classic attribution mismatch. You’re comparing apples and oranges because the consumer journey is fundamentally different across these markets.
Here’s what I’d do: First, establish baseline benchmarks for each market separately. Don’t try to make them directly comparable—that’s a losing game. Instead, compare your performance against historical data from the same market.
Second, implement a proper multi-touch attribution model. First-click attribution is dead, especially for cross-border campaigns. You need to understand the full funnel: awareness through influencer → consideration through paid ads or organic discovery → conversion.
Third, isolate your variables. Run cohorts where you control for influencer size, audience type, and content pillar. Only then can you see if the difference is truly market-based or just execution-based.
Я был в похожей ситуации полугода назад, когда мы пытались масштабировать нашу SaaS-платформу одновременно в России и Европе. Система отсчета была просто разная.
Оказалось, что в России мы можем заключить лид дешевле потому, что сила слова инфлюенсера намного выше. Люди больше доверяют личным рекомендациям. В европейских рынках нужно гораздо больше социального доказательства: отзывы, кейсы, видео-демонстрации.
Мой совет: создайте две отдельные системы KPI для каждого рынка, но с одной общей метрикой наверху — например, LTV за первые 90 дней. Это позволит вам сравнивать эффективность между рынками честно, не пытаясь втиснуть то, что несводимо.
О, это классический вопрос, который я много раз слышу на встречах! И знаете, я часто замечаю, что проблема именно в том, что люди работают с инфлюенсерами как с одной категорией.
Когда я начала просить моих партнеров описывать их аудиторию не просто по размеру, а по тому, насколько эта аудитория готова покупать, все изменилось. В России инфлюенсер с 50k реальных подписчиков может быть мощнее, чем 200k в США.
Мой совет: соедините с инфлюенсерами не только для запуска кампании, но и для разговора о том, как работает их аудитория. Я заметила, что лучшие результаты приходят, когда инфлюенсер сам понимает, почему его аудитория будет конвертиться. Может быть, стоит пригласить нескольких инфлюенсеров из разных регионов в отдельный Zoom и просто поговорить?
Я как микро-инфлюенсер вижу эту проблему с другой стороны. Когда я работаю с брендами, которые хотят кампанию на двух рынках, я замечаю, что они часто просят один и тот же контент. Но то, что вирусит в России, не всегда вирусит в США.
Наример, у нас в России работают прямые рекомендации типа «я это купила и вот результат». В США людям нужна либо история, либо «это мне рекомендовал мой друг» (хотя на самом деле это был Reels).
Мож быть, проблема в том, что инфлюенсеры, которых вы выбираете для США, не привыкли работать с русскоязычными брендами и просто адаптируют свой обычный контент? А в России они дают больше энергии потому что контент более натуральный для их аудитории?