Давай я расскажу о моём недавнем экспериментте. Я заметил, что я часто предполагаю определённые закономерности в ROI кампаний, но никогда не проверяю их по-настоящему. Особенно когда работаю с двумя рынками одновременно.
Так что я взял пять моих наиболее уверенных предположений и проверил их через данные. Вот что вышло.
Предположение 1: “Микро-инфлюенсеры дают выше engagement и более мотивированную аудиторию”
Результат: ВЕРНО, но с нюансом. Micro (10к-100к): 3,2% engagement. Macro (500к+): 1,5% engagement. Казалось бы, микро выигрывает. Но когда я посмотрел на конверсии… macro давали 0,8% conversion rate, micro—0,5%. Почему? Потому что micro-инфлюенсеры привлекали более нишевую аудиторию, которая конвертировала, но была меньше по размеру.
Предположение 2: “В России инфлюенсер-контент конвертируется быстрее, чем в США”
Результат: НЕВЕРНО. Я предполагал, что россияне более импульсивны, а американцы—более рациональны. На самом деле, данные показали противоположное. Средний Time to Purchase:
- Россия: 52 часа
- США: 34 часа
Почему я ошибался? Я нечаянно смешал “скорость покупки” с “готовностью что-то купить”. Готовность была выше в России, но люди проходили дольше по воронке.
Предположение 3: “UGC-контент менее эффективен, чем контент от известных инфлюенсеров”
Результат: НЕВЕРНО И ОЧЕНЬ НЕВЕРНО. Это поразило меня. UGC давал 0,9% engagement, a известные инфлюенсеры—1.8%. Но вот чего я не ожидалcь: UGC давал 1,1% conversion rate, а знаменитости—0,7%. Почему? Потому что люди верят сверстникам больше, чем знаменитостям. Знаменитость может заинтересовать, но свой не будет продавать то, во что сам не верит.
Предположение 4: “Видео-контент лучше для США, изображения-контент лучше для России”
Результат: ВЕРНО, и довольно заметно. Видео-контент в США: 2,1% engagement, 0,75% conversion. Видео в России: 1,3% engagement, 0,55% conversion. Обратное для изображений: Россия 2,8% engagement / 0,68% conversion, США 1,9% engagement / 0,42% conversion.
Это было самое слабое предположение, потому что я игнорировал другой фактор: мобильные привычки. В России больше просмотров в ленте через мобильные (где видео медленнее грузится). В США—более гибридный опыт.
Предположение 5: “ROI одинаков независимо от размера бюджета кампании”
Результат: СЛОЖНЫЙ. ROI улучшается по мере роста бюджета, НО ТОЛЬКО ДО ОПРЕДЕЛЁННОГО МОМЕНТА. После 50k USD в месяц, ROI начинает падать. Почему? Потому что вы уже “насыпали” лучшую часть аудитории, и дальше идёте в “остатки”.
Что я из этого вынес:
- Данные часто противоречат интуиции. Я 100% уверен в своих предположениях до того, как я их проверяю.
- Контекст всё. Когда я посмотрел на 2-3 уровня глубже, причины стали понятны. Но их нужно искать.
- Локальные различия реальны, но их причины отличаются от того, что я предполагал.
Теперь я не верю своей интуиции без проверки. И когда я вижу какие-то цифры, я автоматически спрашиваю: “А что стоит за этим числом?”
Какие ваши уверенные предположения о ROI кампаний оказались неправильными, когда вы их проверили?