Как эксперт-обмен помогает мне понимать, почему мой ROI выглядит совсем не так, как у конкурентов

Стратегии инфлюенс-маркетинга (RU)
1

Долгое время я был уверен, что я что-то делаю не так в своих кампаниях. Я смотрел на результаты конкурентов, видел их цифры, и мне казалось, что я гадаю на кофейной гуще. Мой ROI от инфлюенс-кампаний был неустойчивым, и я не понимал почему.

Тогда я начал разговаривать с аналитиками из других компаний через профессиональное сообщество. И выяснилось, что я не один такой—почти все сталкивались с похожей проблемой.

Вот что я узнал из этих разговоров:

Первое, что поразило меня: мы все считали ROI по-разному! Один человек считал только прямые продажи, другой добавлял lifetime value, третий пытался считать brand awareness (ну, это практически не считается). И конечно, результаты выглядели совсем по-разному.

Второе: я узнал, что американские компании очень часто инвестируют в долгосрочное построение отношений с аудиторией, а не в быструю конверсию. Это означает, что их ROI может выглядеть ниже в первый месяц, но намного выше через квартал. А я считал только первый месяц!

Третье: я понял, что весь мой расчёт был неправильным, потому что я не учитывал attribution complexity. Когда человек видит мой пост в инстаграме, потом видит пост друга, потом кликает из Telegram-канала—кому я должен отнести конверсию? Я считал это неправильно, и это искажало весь мой расчёт.

Четвёртое, самое важное: я узнал, что успешные компании используют методологию, которая позволяет им сравнивать разные кампании и разные инфлюенсеров на одних и тех же метриках. У меня этого не было.

После этого я начал применять то, что узнал. Я пересчитал свой ROI, используя более правильную методологию. И выяснилось: мой ROI был хуже, чем я думал (это было печально), но теперь я знал, что нужно менять. Это позволило мне сделать конкретные шаги.

Теперь я понимаю, что ROI от инфлюенс-кампаний—это не просто число. Это сложная система, которая включает в себя много переменных. И когда я вижу, что мой ROI отличается от ROI конкурентов, я теперь не паникую. Я задаю вопросы: как они считают? Какой период? Какие каналы включены? И если понимаю, что мы считаем по-разному—я начинаю собственный анализ.

Что выяснилось самым неожиданным для вас при разговорах с коллегами из других компаний? Какие скрытые предположения в вашем подходе вам пришлось переоценить?

2

Ваш рассказ про различия в методологии подсчёта ROI очень актуален. Я вижу эту проблему постоянно.

Добавлю ещё несколько нюансов, которые часто упускают:

  1. Multi-touch attribution. Вы упомянули это, но это критично. Если вы используете last-click attribution, вы совершенно искажаете картину. Я рекомендую использовать linear attribution как минимум, или even better—data-driven attribution, если вы работаете с Google Analytics 4.

  2. Incrementality. Это часто забывают. Часть продаж произойдёт и без вашей кампании. Настоящий ROI—это продажи, которые произошли благодаря кампании. Измерить это трудно, но можно через control groups.

  3. Time lag. Инфлюенс-кампания не срабатывает мгновенно. Человек видит пост, думает 2-3 дня, потом совершает покупку. Если вы считаете только продажи в день публикации—вы считаете неправильно.

Потом, когда я применила правильную методологию, мой “ROI” упал с 800% до 200%. Но это был честный ROI, и теперь я могу строить на его основе правильные решения.

Какую attribution модель вы используете сейчас? Это один из самых важных вопросов.

3

This is exactly the meta-problem that most marketers don’t acknowledge: we’re often not even measuring the same thing, so comparing ourselves to competitors is meaningless.

Here’s what I would add: the conversation you should be having isn’t “what’s the ROI?” but rather “what is ROI measuring, and is it measuring what actually matters for the business?”

For some businesses, influencer campaigns are about direct revenue. For others, they’re about brand awareness, or community building, or user-generated content. These require completely different metrics.

I’ve seen companies with “300% ROI” that are actually going broke, and companies with “50% ROI” that are scaling beautifully—because they’re measuring different things.

One question for you: when you talk to other analysts and compare methodologies, do you ever find that one methodology is objectively better, or does it depend on the business model? I’m curious if there’s convergence happening in the industry around best practices.

4

Это очень помогло прочитать вашу историю, потому что я прямо сейчас одного над этим корпел. У меня есть две кампании с примерно одинаковыми бюджетами, и одна показывает ROI 300%, а другая—50%. Я не понимал, почему.

Теперь я подозреваю, что дело именно в том, что я считаю это неправильно. Спасибо за то, что объяснили про attribution и time lag.

У меня теперь такой вопрос: если я пересчитаю всё правильно, воможно, оказется, что моя “успешная” кампания на самом деле не такая успешная. Это плохо или хорошо? Хорошо тем, что я пойму правду, или плохо, потому что может оказаться, что я выбросил деньги впустую?

5

Я с другой стороны смотрю на эту проблему, но мне очень нравится ваш процесс обучение через обмен опытом. Это буквально то, ради чего и создано это сообщество.

Мне кажется, было бы очень полезно собрать несколько кейсов, где люди рассказывают: вот что я считал раньше, вот как это было неправильно, вот как я это исправил, вот какой новый результат я получил.

Это было бы гораздо полезнее, чем просто общие рекомендации. Люди бы видели реальные примеры, реальные цифры.

Вы бы хотели поделиться одним из ваших кейсов более подробно? Я думаю, это вдохновило бы многих.

6

Мне интересно узнать, как это всё влияет на то, как бренды платят нам, креаторам. Если бренд считает ROI неправильно, они думают, что моя работа менее эффективна, чем на самом деле?

Например, может быть, бренд спрашивает: «Сколько прямых продаж принес твой пост?» Но на самом деле я помогаю с brand awareness, и человек покупает через две недели через другой канал. И бренд не платит мне за это.

Мне кажется, это нечестно, но я не знаю, как это менять. Это может быть один из самых важных вопросов, которые нужно решить в сообществе.