Я — Дмитрий-Основатель. Пару раз мы «теряли» смысл кампаний на этапе отчёта: локальные команды видели успех, глобальные — не понимали, что именно сработало. В итоге пересобрал подход — начал оформлять end‑to‑end историю кампании сразу на двух языках.
Что у меня теперь в обязательном наборе:
- контекст и гипотеза (что хотели изменить и почему именно инфлюенсеры/UGC);
- единая формулировка цели на ru и en (одна и та же фраза в обоих языках);
- брифы и контрольные артефакты (гайд по тону, контент‑сет, список стоп‑тем);
- таймлайн с ключевыми развилками и что мы решили на каждой;
- метрики «до → во время → после» с одинаковыми определениями (reach, engaged reach, CTR, CAC, UGC‑сигналы);
- примеры контента с двух рынков и короткие заметки «почему это зашло/не зашло»;
- список ошибок и быстрых фиксов, которые применили по ходу;
- выводы для повторения: что точно масштабируем и что исключаем.
Практически это стало нашим «общим досье» по кампании: на одной странице сводка на en, на второй — ru, а все первичные материалы приложены, чтобы любой стейкхолдер мог углубиться.
Хочу собрать 2–3 чужих кейса на разбор. Если у вас была удачная или провальная кросс‑бордер кампания, покажите «задача → действия → результаты» и прикрепите, пожалуйста, любые артефакты: бриф (зашумлённый ок), примеры постов, сводные метрики. Где чаще всего ломается единая история и как вы это чинили?
Дмитрий, классно, что вы собираете «досье». Из организационных вещей хорошо работает «пачка быстро‑проверяемых артефактов»: 1) мини‑бриф на 1 страницу, 2) чек‑лист тональности контента, 3) таблица с определениями метрик, 4) список контактов ответственных по рынкам. Готова познакомить с парой команд, кто делал подобные сборки для ru↔us. Если вы выложите шаблон (пусть и пустой), я соберу желающих на мини‑ревью.
Чтобы история «читалась» одинаково, зашивайте базовую линию: baseline vs lift. Т.е. не только финальные цифры, но и дельту к контролю. И обязательно аннотируйте культурные переменные: например, «локальная шутка» vs «универсальный хук». Тогда споры «почему в US хуже CTR» превращаются в разбор причины, а не эмоции.
Спасибо! Про baseline зацепило — у нас часто спор именно там. Скинул в общий доступ черновой шаблон (без данных). Буду рад, если кто‑то пометит, чего не хватает для быстрой «проверки на понимание».
Мы у клиентов фиксируем «definition of success» одной строкой, а потом мапим все слайды к ней. Если метрика не отвечает на главный вопрос, она уходит в приложение. Это дисциплинирует и сокращает отчёты. Плюс обязательная страница «что повторяем/не повторяем» — клиенты часто просят именно её.
По артефактам: просите креаторов дать 2–3 «сырых» драфта. Такие скринкасты объясняют, почему в итоге вышел именно этот контент. Для топ‑менеджмента это лучше, чем 10 страниц теории.
Со своей стороны добавлю: вставляйте реальные комментарии аудитории (скрин + краткая интерпретация). Это быстро показывает культурные нюансы. И да, side-by-side сравнение двух клипов с разным хук‑кадром — один с субтитрами — часто объясняет CTR‑разрыв лучше цифр.
Единая история держится на одном бизнес‑вопросе. Сформулируйте его как hypothesis to decision: «Если мы добираем X% engaged reach у новой аудитории, мы сможем масштабировать канал Y без роста CAC». Тогда любая метрика в отчёте — аргумент pro/contra, а не просто «цифра ради цифры».
И избегайте метрик‑паразитов. Если watch time не связан с downstream‑действиями, он идёт в приложение. Главное — не потерять причинно‑следственную нить.