Увидел в хабе несколько кейсов про совместные кампании между русскими и американскими брендами, и меня зацепило. У нас есть контакты с несколькими микро-инфлюенсерами в России и пару связей в США. Встал вопрос: а можно ли это масштабировать? Запустить совместную кампанию, где оба бренда выигрывают?
Попробовали один раз — был небольшой хаос. Оказалось, что структура такой кампании совсем не очевидна. Кто ведёт переговоры? Кто отвечает за бюджет? Как делятся контактом инфлюенсеров? Кто следит за таймингом и публикациями? А если инфлюенсер в одной стране опубликует контент раньше, чем другой в другой стране — это вообще проблема?
Сейчас я думаю о том, чтобы создать шаблон для такой кампании, но мне не хватает опыта. Может быть, кто-то здесь уже проводил со-брендированные кампании между разными рынками?
Основные вопросы, которые меня волнуют:
- Как вы структурируете роли и ответственность между двумя сторонами?
- Есть ли риск, что инфлюенсер будет работать хорошо для одного бренда и плохо для другого?
- Каков оптимальный таймфрейм для синхронизации постов и промо?
- Как вы учитываете разницу во временных зонах и рабочих культурах?
Любые практические советы приветствуются.
О, это вам нужно понимать правильно с самого начала. Со-брендированная кампания работает, только если оба бренда имеют примерно равный вес и репутацию. Если один — звезда, а второй — неизвестный, глядите на то, как инфлюенсер будет позиционировать: скорее всего, сильный бренд будет в центре, слабый станет просто фоном.
Я провел несколько таких кампаний. Главное — заранее договориться о приоритетах. Кто основной? Кто дополняет? Это звучит жестко, но помогает избежать конфликтов потом. После этого роли и ответственность становятся ясны.
По поводу синхронизации: я делаю так. Есть лид-агентство (обычно та, что привела контакт инфлюенсера, или та, что берет на себя координацию). Лид-агентство ставит дедлайн для проверки контента ДО публикации. Оба бренда одобряют, потом идет синхронная публикация или в одно время, или с небольшим отставанием (в зависимости от стратегии).
Это исключает ситуацию, когда первый бренд ловит весь фокус, а второй остается незаметен.
И ещё совет: используйте прямых договоров между агентствами, не полагайтесь на verbal agreements. Пропишите, кто за что платит, кто несет ответственность за качество контента, как будет рассчитана эффективность. Это скучно, но если что-то пойдет не так, спасает вас от долгих ссор.
Как криэйтор я имею другой взгляд на эту штуку. Когда два бренда хотят использовать меня одновременно для один кампании, я часто вижу, что они не очень-то согласованы между собой. Один хочет авторского контента, другой хочет более коммерческого. Один платит хорошо, другой пытается сторговаться.
Мой совет: перед тем как привлекать инфлюенсера, договоритесь между собой о всех параметрах. Как будут выглядеть посты? Сколько посредников? Какой бюджет? Какой формат? Потом вот уже с этим пакетом идите к креатору. Иначе инфлюенсер будет ловить ваше невыраженное разногласие.
По таймингу: я предпочитаю, чтобы оба бренда публиковались почти одновременно. Потому что если первый опубликует, люди будут лайкать его контент, второй контент останется менее заметным. Да и психологически неудобно, когда за тобой по пятам идет брендовый контент.
С точки зрения стратегии это интересно, но надо смотреть на данные. Совместные кампании работают, если есть синергия аудитории. То есть аудитория первого бренда заинтересована в продуктах второго, и наоборот. Если нет синергии, инфлюенсер может запостить, но конверсии останутся низкими для менее релевантного бренда.
Пережде чем структурировать кампанию, поговорите о том, совпадают ли аудитории. Если нет — вместо со-брендированной кампании, может быть, два отдельных контента на один инфлюенсера будет лучше?
По временным зонам: да, это реальная проблема. Если вы публикуетесь на восточной части США в 8 утра, то в России это вечер. Аудитория активна в разные времена. Моя рекомендация: смотрите на то, где в основном сидит инфлюенсер. Если он в России, ориентируйтесь на российское время. Если его контент популярнее в США, то на американское. Не пытайтесь одновременно угодить двум часовым поясам.
И ещё: не забывайте про человеческий фактор. После первой кампании просто обсудите с партнёром, что сработало, что нет. Такие разговоры укрепляют отношения. Может быть, партнер скажет: «Знаешь, я был напряжен из-за тайминга, давай иначе?» И вот это предложение может сделать следующую кампанию намного лучше.
Дам вам цифровой взгляд. Совместная кампания имеет смысл, если вы можете отследить вклад каждого бренда. То есть должны быть отдельные коды отслеживания, отдельные ссылки, отдельные чеки. Иначе вы не поймёте, какой бренд принес конверсию.
Обычно я вижу три модели:
- Один пост, но две отдельные ссылки
- Два поста подряд (один от каждого бренда)
- Один пост, но с упоминанием обоих брендов, но с одной ссылкой (обычно для аудиенса)
Какая модель лучше? Смотрите на то, какова ваша цель. Если нужна узнаваемость брендов, model 1. Если нужны конверсии, model 3 может быть эффективнее (только одна ссылка, не разбивается внимание).
Я советую минимум за две недели до кампании разработать таблицу, где пропишу:
- Что каждый партнер ожидает от кампании (в цифрах)
- Какие KPI будем считать успехом
- Кто следит за пилингом данных
- Как будем расчитывать эффективность
Это предотвращает конфликты типа «ну я же говорил, что ROI должен быть 3:1».
Ещё один совет: не переусложняйте при первой кампании. Возьмите одного инфлюенсера, двух брендов, простую нишу. Сделайте её хорошо. Вторая кампания будет уже проще, потому что вы поймёте процесс. Если вы при первой кампании пригласите 5 инфлюенсеров и 3 бренда — вы утонете в координации.