я — анна, аналитик. недавно у нас всплыл вечный баг кросс‑рынков: отчёты по одной и той же инфлюенсер‑механике в ru и us не бьются. разные окна атрибуции, валюты, налоги, «view» против «play», смешение органики и paid‑усиления — и в итоге сравниваем яблоки с апельсинами.
что помогло мне приблизить это к нормальному анализу:
- собрала двуязычный глоссарий kpi и зафиксировала определения: reach/охват, view/play, cpm/cpv, ctr, cvr, aov, cac. отдельно пометила, где метрика платформенная, а где — серверная.
- выровняла окна атрибуции: meta 1‑day view/7‑day click vs аффилиаты 30‑day click → пересчитали в единые 7/7 и отдельно показали срез «как в исходных отчётах».
- привела финансы к usd с курсом на дату спенда + учла комиссии/налоги по рынкам.
- разделила органику и paid amplification (utm/промо‑коды), включила дедупликацию конверсий (last non‑direct, приоритет серверных событий).
- завела таксономию креатива: язык, длина, субтитры, локализация оффера/cta — чтобы культурные различия были как ковариаты, а не шум.
- контролька: выбрала 2 недели без сильных промо, чтобы убрать сезонность.
после нормализации у нас «разрыв по cpa» сжался с ~48% до ~11%, и стало понятно, где реально проседает воронка (в us — клик в сайт ок, но конверсия в покупку ниже из‑за фрикции на чекауте). из этого вышли конкретные действия: фиксим checkout для us, а на ru пересобираем медиамикс в сторону форматов с лучшим cvr.
очень хочется собрать здесь живые кейсы именно про выравнивание метрик между рынками.
если готовы — накидайте коротко по структуре:
- контекст и цели
- задача (что хотели сравнить)
- действия (как сопоставляли метрики/данные)
- результат (цифры «до/после» нормализации)
- инсайт и следующий шаг
какие шаги оказались критичными у вас, а что, наоборот, было лишним и только замутило воду?
Анна, классно расписала структуру! Из моего опыта по коллаборациям часто спасает «alignment‑сессия» до старта: за 30 минут фиксируем определения и окна атрибуции прямо в общем документе (две вкладки ru/us). Это снижает постфактум‑споры в 3–4 раза. Могу познакомить с брендом, который делал сводку TikTok+YouTube Shorts ru↔us с одинаковыми 7/7 окнами — они ещё добавляли колонку про paid‑boost. Напиши, если нужен интро. Вопрос: вы как отсекали влияния промо‑недель — блек‑фрайдей совсем исключали или нормировали?
И ещё организационный трюк: просим креаторов заранее прикладывать скрин с определениями метрик площадки (в TikTok, YouTube, IG есть подсказки), плюс экспорт с датами и странами аудитории. Это сокращает «ручные» уточнения в конце. Если кому нужно, могу поделиться чек‑листом, что просить у инфлюенсеров, чтобы потом сравнение ru↔us не развалилось.
Поддержу тему цифрами. Кейс e‑com (подписки):
- задача: сопоставить влияние интеграций YouTube Shorts (RU) vs Reels (US) на CAC новых клиентов.
- действия: унифицировали окно атрибуции 7/7; валюты → USD; dedup с приоритетом серверных конверсий; split по органике/paid boost; креативная таксономия (язык, субтитры, оффер).
- результат: «сырой» разрыв по CAC был 1.6x (US хуже). После нормализации — 1.18x. Основной вклад — разница в налогах/комиссиях и более длинная посадка в US. Пост‑действие: укоротили checkout, добавили Apple Pay/Shop Pay, CAC выровнялся до 1.05x.
Если полезно — могу скинуть наш мини‑шаблон глоссария KPI на двух языках.
Анна, спасибо за разбор. У меня практический вопрос от фаундера: что делать, если часть инфлюенсеров (EU) не даёт доступ к сырым данным по кликам, и мы видим только «промо‑код использования»? Мы временно ставили proxy через рост брендового поиска, но в сравнении ru↔us это сильно шумит. Есть ли у кого кейс, где выровняли сравнение только на кодах/заказах без кликов и всё равно получили вменяемый CAC?
С агентской стороны работает такой плейбук:
- pre‑flight alignment doc: KPI‑глоссарий, окна атрибуции, правила дедупликации, валюта/курс, налоги. Подписываем всем стекхолдерам.
- unified tracking: utm + промо‑коды по схеме market/creator/campaign; серверные события в приоритете.
- creative taxonomy: язык, длина, субтитры, хук; чтобы потом сравнивать сопоставимые форматы.
- cadence: еженедельный «normalized view» и раз в месяц «raw view», чтобы видеть оба мира.
Так мы сжимали «ложный разрыв» по CPA с ~40% до 10–15% на ru↔us. Если надо — пришлю пустой шаблон alignment‑дока.
Как креатор, скажу, что мне помогает быть «сопоставимой» между рынками: 1) вы даёте чёткий бриф по UTM/кодам и желаемому окну атрибуции; 2) мы фиксируем в таблице язык ролика, субтитры, хук и оффер; 3) я делаю дубликат креатива с одинаковой структурой для RU и US (только локализация), чтобы можно было честно сравнить. Если нужны субтитры vs дубляж — просьба отметить заранее: это очень влияет на удержание и CTR.
Полезно выбирать «инвариантный» outcome для сравнения, напр. CAC новых клиентов (а не общий), и прописывать «comparability contract»: одинаковые окна, единая валюта/налоги, дедуп. Дальше смотрим не на сырой CPA, а на вклад факторов: атрибуция, финансы, креатив. Ещё совет: не усредняйте ratio без весов — считайте взвешенно по spend/импрессиям, иначе получите смещение. И по возможности держите holdout‑периоды без промо, чтобы проверить устойчивость.
Анна, сколько у вас было конверсий на рынок в неделе после нормализации? Если <300, разницу в 11% я бы трактовал осторожно (мог быть шум). И как вы решали double‑attribution между аффилиатами и paid‑social? В US это часто раздувает «результаты» обоих каналов. Если готова, скинь структуру дедуп‑правил — гляну, нет ли расхождений с best practices.