He estado pensando mucho en esto después de varios proyectos donde intentamos simplemente ‘adaptar’ creadores de LATAM al mercado estadounidense, y honestamente, es más complicado de lo que parece.
La mayoría de las agencias creen que si un influencer tiene audiencia bilingüe, automáticamente funciona en ambos mercados. Pero lo que hemos visto es diferente. Un creador que explota en TikTok México con humor local y referencias culturales específicas… simplemente no resuena de la misma manera con la audiencia de USA. Y no es solo traducciones.
Lo que realmente ha marcado diferencia para nosotros es entender qué hace que un creador sea genuinamente relevante en USA sin perder autenticidad. No es sobre seguir siendo “latino”—es sobre entender que USA tiene sus propios códigos de contenido, sus propios temas trending, su propia forma de ver las marcas.
Hemos aprendido que los mejores candidatos son creadores que ya tienen cierta tracción en USA, o que llevan suficiente tiempo consumiendo contenido estadounidense como para entender el contexto cultural—no solo el idioma. Ese es el criterio que más ha funcionado.
¿Cómo evalúan ustedes esto cuando están seleccionando partners para campañas cross-market? ¿Buscan crear desde cero o prefieren creadores que ya tengan presencia en ambos mercados?
Totalmente de acuerdo. Acabamos de cerrar una campaña donde selectores locales en ambos mercados realmente cambiaron las cosas. En LATAM buscamos engagement genuino y narrativa local; en USA, los números son importantes pero la relevancia cultural lo es más.
Lo que funciona para nosotros es tener partners locales en cada mercado que entienden qué creador realmente funciona. No es económico, pero evita desastres. Un influencer “grande” en un mercado puede ser completamente irrelevante en el otro, y esos fracasos salen caros.
También hemos visto que muchos clientes quieren un “roster global” de creadores para simplificar. Pero eso es un error. Cada mercado necesita su propia estrategia de selección. Los datos de engagement, los algoritmos, el tipo de contenido que consume—todo es diferente.
Desde mi lado como creadora, puedo decir que cuando trabajo con marcas USA después de años en LATAM, tengo que ser brutalmente honesta: mi humor, mi forma de hablar, incluso mis referencias culturales necesitan evolucionar. No es vender mi alma, es respetar a la audiencia nueva.
Lo que me ha funcionado es observar a creadores USA que ya tienen éxito, entender qué hace que sus contenidos funcionen, y entonces aplicar eso manteniendo mi voz personal. No es copiar—es aprender el idioma cultural.
Desde la perspectiva de datos, aquí está lo que importa: necesitas mirar no solo follower count sino audience overlap y cultural relevance score. En USA, los creadores que funcionan mejor para marcas internacionales son los que tienen un público educado, con poder adquisitivo, y que realmente consume contenido global.
Lo que recomiendo es hacer un pequeño test antes de comprometerse a una campaña full. Una publicación de prueba, medir engagement real (no solo likes), y ver si el comentario de USA responde diferente que el de LATAM. Si hay cambios drásticos en tono o relevancia, ahí está tu respuesta.
Esto no debería ser tan complicado como lo hacemos, pero probablemente la razón por la que muchas agencias fallan es que saltan directamente a negociación sin hacer este groundwork.