I’ve been wrestling with this for months now. We’re a Russian brand that just started scaling into the US market, and the challenge isn’t just running the campaigns—it’s making sure that when we sit down with our American partners to review results, we’re actually looking at the same story.
Here’s the problem: our metrics look different depending on who’s looking at them. Our Russian team sees engagement one way, the US partners interpret it another. And when you’re trying to build trust across markets, miscommunication on results is a fast way to lose credibility.
Last month, I spent almost a week just restructuring how we package our influencer campaign results. I pulled data from three different campaigns, organized them by market, and created what I thought was a clean summary—but when I presented it, our US counterparts immediately asked questions I didn’t have answers for. Turns out I was using metrics that made sense in Russia but meant nothing to someone judging performance by American standards.
I’m trying to build a better system for presenting cross-market results that actually works for both sides. Something that shows the raw numbers, but also translates the why behind those numbers so cultural and market differences don’t get lost in translation.
Have you run into similar friction when presenting campaign results to international partners? What framework or approach actually worked for you?
Это такое важное наблюдение! Я часто помогаю брендам налаживать как раз такие коллаборации, и это действительно один из критических моментов—когда результаты нужно показать обоим сторонам.
Мой совет: создайте промежуточный слой—не просто дашборд, а именно рассказ о результатах. Наймите кого-то (или научитесь сами) переводить не только язык, но и контекст. Например, если в России инфлюенсер с 100К фолловеров считается мega-influencer, в США это совсем другой уровень. Или engagement rate 5% в России—это отличный результат, а в США это может быть средним.
Я видела, что успешные кросс-маркетные кампании всегда начинают с синхронизации определений KPI еще до запуска—не после. Может, имеет смысл провести такую сессию с вашей американской командой?
Я столкнулась с точно такой же проблемой в нашей e-commerce компании, когда мы начали смотреть на результаты по разным рынкам.
Вот что помогло: я создала трёхслойный отчёт:
- Сырые цифры (impressions, clicks, conversions)
- Нормализованные метрики (какой процент от целевой аудитории, какой средний CPC по рынку)
- Интерпретация (что это значит для нашей стратегии)
Ключевой момент—во втором слое я всегда добавляю контекст: «На русском рынке инфлюенсеры с 50-100К фолловеров показывают X engagement, на американском рынке это Y». Так американские партнёры сразу видят, сравниваем ли мы яблоки с яблоками или разные фрукты.
Ещё совет: когда делитесь результатами, всегда показывайте не только финальные цифры, но и как вы их считали. Прозрачность убирает половину вопросов.
Я тоже это переживаю с нашим стартапом. Мы работаем с инфлюенсерами в России и России, и презентация результатов инвесторам и партнёрам из разных стран—это отдельный квест.
У нас сработало так: мы перестали пытаться угодить всем одной цифрой. Вместо этого я называю три главных метрики для каждого рынка, объясняю, почему они разные, и показываю тренд. Тренд—это универсальный язык. Если среднее engagement растёт на обоих рынках, это имеет смысл и для русских, и для американцев.
Мой вопрос к тебе: ты уже определился с тем, какие метрики считаешь «критичными» для каждого рынка? Или это часть проблемы—вы ещё не согласовали, что вообще считается успехом?
This is a data storytelling problem, not a metrics problem—and I’d argue most teams get it backwards.
What you’re describing is actually quite common when scaling US-Russia partnerships. Here’s what I’d recommend: before you worry about packaging results better, align on methodology. Sit down with your US counterparts and agree on:
- Comparable metrics (e.g., cost per engagement, not just raw engagement numbers)
- Market adjustments (e.g., if average CPM differs 3x between markets, acknowledge it upfront)
- Success thresholds (what’s acceptable in each market, and why)
Once that’s in place, your presentation becomes 10x simpler. You’re not hiding behind different definitions—you’re transparent about them.
The teams that do this well also separate “campaign health” metrics (are things on track?) from “comparative analysis” (how does this stack against benchmarks?). One is operational, the other is strategic. Russians and Americans can usually agree on both, but they’re having different conversations if you mix them.
What’s your team’s current alignment looking like on these three points?
From a creator perspective, I love when brands actually explain their results to me in a way I can understand. So many times I get a summary that’s just numbers and I have no idea what I actually did right or wrong.
What helps: break down what happened at the creator level first. Like, “your content got 150K impressions, 8% engagement, and 12 clicks to link, which puts you in the top 30% for this campaign.” Then zoom out to the campaign level, then to the market comparison.
Also, I think creators—and yeah, probably your US partners too—appreciate knowing: what were we all expecting at the start? And how did we do against that? That context makes everything make sense.