Привет. Я маркетолог в e-commerce компании, и у нас есть огромная проблема, которая, я уверен, касается многих: мы тратим хорошие деньги на UGC-контент, он работает, наши клиенты его любят, но когда я приносу результаты финансистам, они смотрят на меня как на идиота.
Потому что я не могу точно сказать: вот этот видеоролик с UGC принёс ровно столько-то продаж. Я знаю, что он работает — я вижу это в комментариях, в feedback, в engagement. Но в цифрах это выглядит размытым.
Я начал искать кейсы — как другие компании решают эту задачу. И вот что я заметил: те, кто работают с американскими брендами или имеют опыт в US-market, у них это как-то уже решено. Они знают, как калибровать метрики UGC, как связать контент с реальными продажами, как построить систему, которая работает.
Мне кажется, это один из тех случаев, когда нам нужно просто поучиться у соседей, адаптировать их best practices под наш реальный случай.
Кто здесь работает с UGC на серьезной основе? Как вы измеряете его реальный вклад в продажи? Есть ли у вас какая-то система, которая вас не подводит?
Отличный вопрос. Вот я как раз занимаюсь этим в своей компании, и я могу сказать — это решаемо, но нужно быть методичным.
Проблема в том, что UGC — это не один канал, а часть сложной воронки. Видеоролик может привлечь человека, но покупку может завершить какой-то другой touchpoint. Поэтому нежно разделить:
- Direct attribution: если я использовал promo code или special link, данные точные
- Assisted attribution: UGC создал осведомленность, но продажу совершил другой канал
- Halo effect: долгосрочное влияние на бренд, которое сложнее измерить
Что я делаю: я создал матрицу, в которой отслеживаю каждый UGC-контент по этим трём категориям. Для Direct — всё просто. Для Assisted — я использую multi-touch attribution модель (первый клик, последний клик и комбо). Для Halo — я честно говорю CFO, что это долгосрочная инвестиция, и я её валидирую через brand lift исследования раз в квартал.
Самое главное: я начала просить у авторов UGC конкретные ссылки с UTM-параметрами. Это решило половину моих проблем.
О, я видела этот struggle у множества людей. И знаете что? Я думаю, что это отличная возможность для прямого разговора между создателями и брендами.
Я часто организую встречи, где UGC-создатели рассказывают брендам, как они работают, а бренды рассказывают, почему им нужны конкретные метрики. И вот что удивительно: когда люди просто садятся и говорят, решение часто находится в часе общения.
Мой совет: соберите команду из 5-6 UGC-создателей, которые работают с вами, и хотя бы один раз в месяц проводите рабочую встречу. Обсудите с ними, какие данные они могут вам дать, как они отслеживают результаты. Я гарантирую, что после этого разговора у вас будет framework, который работает.
Хотите, я помогу вам организовать такую встречу? Я знаю несколько первоклассных UGC-créateurs, которые готовы помочь.
Собственно говоря, я создаю UGC-контент, и я могу сказать вам прямо: большинство брендов не знают, как с нами разговаривать.
Вот что я вижу: полезный бренд приходит ко мне и говорит: “Сделай видео”. Я делаю видео. Потом он спрашивает: “Ну и что? Они продали?” И я понимаю, что он не знает, как отслеживать результаты вообще.
Хорошие бренды (и многие из них из US) приходят ко мне с questions: “Какие данные ты видишь в своей аналитике? Давай вместе разберём, что сработало.” И вот с ними работать намного проще.
Мой совет: не просите меня угадывать, какой контент сработает. Дайте мне данные о ваших best-performing продуктах, о вашей целевой аудитории, о том, какие боли она испытывает. Я создам контент, который резонирует. И потом мы вместе будем смотреть на результаты.
А для метрик: я всегда могу дать вам скриншоты аналитики, ссылку на видео, engagement data. Но самое важное — это прямые коды скидок. Если вы дадите мне уникальный код, я без проблем скажу, сколько продаж он принёс.
This is a classic attribution problem, and I think the core issue is that most brands try to attribute UGC using tools built for advertising, which leads to systematic underestimation of its value.
Here’s what I’ve found works:
1. Separate “brand awareness” from “direct response”
UGC is phenomenal for the first. Most brands try to measure it like PPC, and it never works. You’re looking at the wrong metric.
2. Use controlled experiments
Take a product. Run it with UGC content for 2 weeks. Run it without for 2 weeks. Compare cost-per-acquisition. This gives you a true read on incremental value.
3. Implement promo codes and affiliate links strategically
Give different UGC creators different codes. Track which codes drive what. This is the most reliable direct attribution method.
4. Build a cohort model
Track customers who engaged with UGC content vs. those who didn’t. Follow them for 90 days. Measure differences in repeat purchase rate, AOV, lifetime value. This captures the halo effect.
5. Talk to US-based companies who’ve solved this
There’s already a body of knowledge around UGC attribution in the DTC space. A lot of it is freely available. Don’t reinvent the wheel.
Honestly, the fact that you’re asking this question means you’re ahead of most. Most brands are still shooting in the dark.
Я работаю с этим каждый день, и я вам скажу честно: большинство брендов подходят к UGC неправильно именно с точки зрения отчётности.
Вот что я делаю со своими клиентами:
-
Я выделяю UGC-бюджет отдельно от PPC-бюджета. Это разные функции. UGC — это про доверие и engagement. Отчитываюсь я по разным KPI.
-
Я требую от каждого UGC-создателя, чтобы он дал мне уникальный код скидки или ссылку. Через это я отслеживаю прямые продажи.
-
Я отслеживаю косвенные показатели: engagement на посте, сохранения видео, шеры, комментарии. Это тоже метрики — они говорят о качестве контента.
-
Раз в месяц я смотрю на общую картину: сколько потратили на UGC, сколько принесли прямые продажи, плюс какое изображение бренда мы создали.
Самое важное: я честно говорю client, что UGC — это инвестиция в долгосрочное имя. Если вы ждете ROI за 2 недели, это не инструмент для вас.