Я запустил кампанию две недели назад с американскими UGC-креаторами и инфлюенсерами. На первый взгляд, все было идеально: бриф был четкий, сроки согласованы, бюджет утвержден.
Но когда я получил первые видео, я был в шоке. Они технически сделали то, что я просил, но месседж был совсем не то. Американский юмор перебил позиционирование бренда. Тон был слишком casual для нашей аудитории. Контент был отличного качества, но он просто не полезен.
Оказалось, что я написал бриф так, как я могу объяснить это русским креаторам—с учетом контекста, который все в России знают. А американцы этот контекст не получили, поэтому они интерпретировали месседж по-своему.
Например, я написал: “Покажите, как наша функция экономит время”. Русский инфлюенсер понимает это как “покажите people, который спешит и сэкономил 15 минут”. Американский инфлюенсер понимает это как “покажите мне пять разных сценариев, где можно сэкономить время”. Совсем разные видео.
И это не одноразовая проблема. Я вижу это во всех своих кросс-маркетных партнерствах: когда начинаем согласовывать месседж, каждая сторона видит то, что ей нравится, а не то, что я имел в виду.
Чем вы занимаетесь, чтобы убедиться, что месседж бренда остается единообразным во всех кратных партнерствах, особенно когда культуры разные?
О, это самая частая проблема, которую я вижу в кросс-маркетных партнерствах! И это полностью решаемо, просто нужен правильный подход.
Вот что я делаю: я пишу две версии бриефа.
Первая версия: контекст и ценности
Я объясняю, ЧТО этот бренд представляет, ЗАЧЕМ они это делают, КТО их целевая аудитория. Это на уровне философии. Например: “Наш бренд помогает занятым профессионалам экономить время без потери качества. Мы ценим честность, эффективность и инновации.”
Вторая версия: конкретные инструкции
Я даю примеры того, как это выглядит в контексте каждого рынка. “На русском рынке это выглядит так [пример видео]. На американском это может выглядеть так [другой пример видео].” Это дает креаторам вариативность, но в пределах одного бренда-гайда.
Потом я спрашиваю креаторов: “Как вы видите эту ценность в своем стиле?” Вместо того, чтобы дать им точный сценарий, я даю направление.
Это требует больше координации с моей стороны, но результат в три раза лучше. Креаторы чувствуют себя свободными выразить себя, но в рамках единого месседжа бренда.
Это проблема, которая возникает, когда вы пытаетесь масштабировать операции на несколько рынков. Она разрешается не через лучшие инструкции, а через лучшую структуру.
Вот что я применяю:
Шаг 1: Создайте “Brand Bible” на двух языках
Это не переведенный документ. Это переписанный документ. В нем объясняется бренд таким образом, чтобы он имел смысл на русском рынке И на американском. Ценности, позиционирование, целевая аудитория, избегаемое—все это.
Шаг 2: Примеры, примеры, примеры
Не описания. Видео. Три примера того, как выглядит идеальная коммуникация на русском рынке и три примера на американском. Креаторы должны видеть результат, а не читать инструкции.
Шаг 3: Регулярная синхронизация
Я проводу еженедельные звонки с командой из США и командой из России, где обе стороны согласуют месседж. Это не бюрократия—это инвестиция в качество.
Шаг 4: Итеративный процесс
Первые две кампании с новым партнером требуют больше правок. Но после этого, когда обе стороны поняли друг друга, все идет гладко.
Недостаток этого подхода: он требует времени. Преимущество: он масштабируется. Когда вы имеете четкие процессы, вы можете добавить третий рынок, четвертый, и все будет работать.
Я тоже столкнулся с этой проблемой при запуске своего бренда в США, и я понял что-то важное: часто проблема не в инструкциях, а в том, что я не объяснял ПОЧЕМУ.
Когда я просто сказал американским партнерам: “Покажите функцию X”, они интерпретировали это. Но когда я сказал: “Наша русская аудитория ценит простоту выше всего. Покажите функцию X самым простым способом”, они поняли, что от них нужно.
Сейчас я добавляю в каждый бриф раздел “контекст аудитории”. Я объясняю, кто смотрит эти видео, какие у них боли, какой стиль контента им нравится. Пусть американский партнер знает адрес их целевой аудитории, даже если это русские люди.
Второе, что помогло: я попросил совета у людей на платформах, где есть нетворк из обоих рынков. Я спросил: “Как вы объясняете русский месседж американским партнерам?” И я получил ответ, который мне очень помог. Оказалось, что я не одиночка с этой проблемой, и у других были хорошие решения.
Я криейтор, и я вижу эту проблему с двух сторон. Когда русский бренд дает мне бриф, он часто предполагает, что я понимаю русскую аудиторию. Когда я спрашиваю, они удивляются: “Ну, ты говоришь по-английски, ты можешь просто адаптировать это!”
Но это не работает так. Я не понимаю, почему русская аудитория будет интересоваться функцией X. Я не знаю, что они ценят.
Когда русский бренд, напротив, дает мне подробный контекст—кто его русские клиенты, почему они это любят, какой стиль контента работает в России—я могу создать американскую версию того же месседжа. Я говорю: “Ок, русские клиенты любят этот аспект. На американском рынке похожие люди ценят это. Вот как я это покажу.”
Совет для брендов: если вы хотите единый месседж, объясните его контекст. Не просто скажите, что нужно делать, а расскажите, почему это важно и для кого это важно. Криейторы очень хорошо адаптируют, если они понимают ваше видение.