Я потратила на это часов пять, может быть больше. Взяла 15 кампаний—часть моих, часть от коллег и друзей—которые не сработали так, как планировалось. Не провалились полностью, но результаты были слабыми. Низкий энгейджмент, мало конверсий, или просто странное ощущение, что что-то не совпалось.
Первое, что я проверила—лежачий объект: бюджет, инфлюенсеры, аудитория. Всё выглядело нормально. Вторая вещь: может быть, бриф был плохой? Нет, брифы были вполне разумные. Тогда я начала смотреть на что-то более странное.
И вот три паттерна, которые я нашла:
1. Инфлюенсер и бренд не в одной временной зоне (буквально).
У трёх кампаний был один и тот же паттерн: инфлюенсер в своём часовом поясе работал вечером, постил контент ночью, а окончательный результат оценивался днём в другом часовом поясе. Когда я разобрала хронологию, выяснилось, что контент часто теплел к концу рабочего дня целевой аудитории. Первые четыре часа после публикации—самые важные, но они совпадали с ночным сном аудитории. Когда я пересчитала для одной кампании, как если бы контент был постоян в оптимальное время, метрики выглядели бы на 30% лучше.
2. Инфлюенсер сказал инфлюенсерам то же самое.
Второй паттерн был дикий. У меня были две кампании, где пять разных инфлюенсеров получили по сути один и тот же контент и постили его почти параллельно. Результат? Аудитория перестала обращать внимание. Шум. К третьему посту контент был уже для всех одинаковым, и он просто мутен в ленте. Когда я посмотрела на кампании, где каждый инфлюенсер получил уникальное направление, результаты были выше на 50%.
3. Цель кампании и цель инфлюенсера не совпадали.
Это самое интересное. Я спросила инфлюенсеров: «Что ты хотел достичь в этой кампании?» И получила ответы, которые совсем не совпадали с целями бренда. Один инфлюенсер хотел показать свою новую категорию контента, другой—встать как эксперт в теме, третий—просто получить деньги и идти дальше.
Когда я посмотрела на кампании, где эти цели были явно обсуждены и совпалися, результаты были более предсказуемыми. Не обязательно выше, но более стабильные. И главное—инфлюенсеры были мотивированы на самом деле.
Вот теперь, когда я смотрю на новую кампанию, я спрашиваю три вещи:
- Когда инфлюенсер постит, какой час это в целевом регионе?
- Что уникального каждый инфлюенсер добавит в эту кампанию?
- Что инфлюенсер лично получит от этой кампании, кроме денег?
И я почти уверен, что остальное сработает.
Есть ли на ваш взгляд причины провала кампаний, которые менее очевидны? Я уверен, что я что-то упускаю.