Хочу поделиться кейсом, который был неудачным, но научил нас больше, чем все успехи вместе взятые.
Месяца два назад мы запустили кампанию с популярным US-инфлюенсером. На бумаге всё выглядело идеально: у инфлюенсера 200k followers, высокий engagement rate, её аудитория совпадает с нашей целевой аудиторией.
Мес запуска—и я вижу, что результаты вообще не такие, как ожидали. Конверсия была в три раза ниже, чем в других кампаниях. Reach был хороший, но люди просто не кликали.
Вместо того, чтобы просто списать это на опыт и двигаться дальше, я решил разобраться полностью. Я сделал следующее:
-
Я записал интервью с инфлюенсером. Спросил: что ты думал о бренде, почему ты выбрал именно этот способ представления, видел ли ты обратную связь?
-
Я посмотрел комментарии к посту. Туда были вопросы вроде: “А это действительно работает?” или “Зачем мне это нужно, если у меня уже есть то-то?” Инфлюенсер на комментарии не отвечала.
-
Я сравнил эту кампанию с тремя успешными кампаниями. Что делали успешные инфлюенсеры иначе? Они больше рассказывали о том, ЧТО их привлекло в продукте. Они отвечали на вопросы в комментариях. Они давали промокод и отслеживали результаты.
-
Я написал всё это в документ: задача → что пошло не так → какие переменные мы не контролировали → что делали успешные кампании.
Потом я поделился этим документом со своей командой и мы превратили его в чеклист для следующих кампаний:
- До запуска: инфлюенсер должен рассказать, почему он согласился сделать эту работу
- Во время: инфлюенсер активно отвечает на вопросы (я договариваюсь об этом в бриефе)
- После: я звоню инфлюенсеру и обсуждаю результаты, собираю фидбэк
Сейчас этот чеклист помогает нам выбирать инфлюенсеров и структурировать бриефы иначе. И что самое важное—это помогает нам стать проактивными, а не реактивными.
Что вы делаете, когда кампания не работает? Как вы превращаете проблему в знание?