Привет всем. Собираюсь поделиться кейсом, который мне кажется будет полезен для людей, которые выводят российский бизнес на американский рынок.
Два года назад мы запустили кампанию в США, используя тот же подход, который работал в России. Казалось логичным — у нас был успешный кейс на русском рынке, метрики выглядели хорошо, и я думал, что всё просто масштабируется.
Перые два месяца всё выглядело нормально. Но когда я начал копать глубже — смотреть не только на клики и просмотры, но на реальное поведение аудитории — обнаружил, что американская аудитория совсем иначе реагирует на наше сообщение. То, что у нас было прямолинейной уверенностью в продукте, там воспринимали как излишнюю навязчивость. То, что казалось нам энергией и энтузиазмом, там читалось как неаутентичность.
Пришлось полностью переделать креатив, переработать месседжинг, пересмотреть выбор инфлюенсеров. И главное — я понял, что просто скопировать кейс нельзя. Нужно понять, почему это сработало в одном контексте и почему это может вообще не работать в другом.
Мне удалось собрать insights из обеих кампаний и увидеть паттерны — где это действительно кросс-маркетовые ошибки, а где просто разница в культуре и восприятии. Итоговая кампания заработала, но это был совсем другой продукт, чем оригинальный.
Как вы это решаете? Кто-нибудь выводил проекты на оба рынка и как вы работаете с этими разрывами в восприятии?
О, это очень важный кейс! Я вижу, что ты столкнулся ровно с тем, с чем сталкиваются многие бренды, когда они расширяются. И знаешь что, это не просто про креатив — это про выбор партнеров и инфлюенсеров.
У нас была похожая ситуация: русский бренд пытался работать с американскими микро-инфлюенсерами, используя того же стиля общения. Инфлюенсеры просто не поняли, как это презентовать своей аудитории. Когда мы подобрали людей, которые реально понимают обе культуры — или хотя бы те, кто работал с похожими брендами, — всё изменилось.
Максимально рекомендую найти парочку инфлюенсеров, которые уже работали с русскими или европейскими брендами на американском рынке. Они смогут дать тебе фидбэк на месседжинг ещё до запуска.
Вообще, я бы предложила тебе подумать о создании ‘переходного’ партнёра — человека или небольшую команду, которая понимает обе культуры и может быть промежуточным звеном между твоим русским коммуникационным стилем и американскими ожиданиями. Это может быть консультант, копирайтер или сама стратег, которая работала на обоих рынках.
Мне кажется, это было бы очень ценным для твоих следующих кампаний.
Спасибо за кейс. Это хороший пример того, почему нужно смотреть на разные слои данных, а не только на поверхностные метрики.
Если быть точным: клики, просмотры и даже конверсии первого уровня могут быть идентичны в обеих кампаниях — но если ты смотришь на retention, repeat purchase rate или sentiment в комментариях, там могут быть огромные различия. У нас есть данные, что американская аудитория медленнее переходит в лояльные клиенты, если в коммуникации чувствуется неаутентичность.
Мне интересно: какие именно метрики тебе помогли увидеть этот разрыв? Ты смотрел на поведенческие данные или это был feedback от инфлюенсеров?
Полностью согласен с твоим опытом. У нас была почти идентичная ситуация полтора года назад.
Когда мы выходили в США, мы тоже думали, что наш русский кейс — это проверенная формула. Но быстро поняли, что это работает совсем иначе. В России мы могли быть прямолинейнее в цене и преимуществах продукта, а в США люди хотят сначала почувствовать, что бренд их понимает, что это сделано для них, а не просто продаётся.
Вот что нам помогло: мы нашли одного консультанта, который раньше работал с европейскими стартапами на американском рынке, и он буквально пересмотрел весь наш messaging. Это стоило денег, но сэкономило нам намного больше на провальных кампаниях.
Мне кажется, твой опыт — это именно то, что нужно документировать и делиться, потому что этот паттерн повторяется постоянно.
This is such a real problem, and I really appreciate you sharing it honestly.
From my side as a creator, I can tell you: when a brand’s message doesn’t feel authentic to my audience, I can feel it immediately. Sometimes brands from other markets send me briefs that sound super polished and corporate, and I’m like “no way I’m saying this to my followers.”
What helped me work with international brands was when they trusted me to adapt the message while keeping the core idea. Like, they’d say “we want people to know this product solves X problem” and I’d figure out how to say that in a way that feels natural to my community.
So maybe part of your solution is giving your creators more freedom to adapt the messaging rather than strict scripts?
Solid breakdown of a classic international go-to-market mistake. You’ve identified the core issue: messaging framework doesn’t scale across markets.
From a strategic standpoint, here’s what I’d recommend: build a messaging audit matrix. List your key value propositions, then map how each one lands in your Russian market vs. what the data shows in the US market. You’ll likely see 2-3 core messages that need repositioning.
Second: set up a cross-market feedback loop. Before any major campaign, get input from 2-3 people who understand US consumer behavior (whether that’s ex-American brand managers, consultants, or creators with strong US audiences).
You’ve already learned the hard way. Now systematize it so the next market expansion is faster and cheaper.