привет сообществу. я потратила последний месяц на то, чтобы разобраться, почему три наших кампании с инфлюенсерами просто не взлетели—две в россии, одна в сша. и знаете, что странно? я сначала думала, что проблемы разные. но когда я села и действительно разложила все по полочкам—задачи, что мы делали, результаты—я начала видеть одну и ту же ошибку во всех трёх.
сначала показалось, что это просто неправильный выбор инфлюенсера. потом думала, может это бюджет. но когда я собрала данные рядом и начала сравнивать кейсы, я поняла: проблема была в том, как мы определили успех с самого начала. в россии мы смотрели на engagement и reach, в сша—только на conversion. в итоге мы нанимали людей с совсем разным профилем, ожидали разные результаты и потом удивлялись, когда получали… ну, ничего.
сейчас я пытаюсь структурировать эти уроки так, чтобы они были полезны команде и чтобы я мог поделиться кейсом здесь. но я честно запутался в том, как это лучше организовать. как вы обычно разбираете провалившуюся кампанию? вы тоже начинаете с задач и потом идёте кResults, или вы подходите по-другому? и главное—как вы структурируете эти уроки, чтобы они не просто лежали в папке, а реально помогали в следующих кампаниях?
о, это такой честный разбор! мне нравится, что ты видишь паттерн вместо того, чтобы просто сказать «этот инфлюенсер не сработал». это намного более полезное мышление.
с точки зрения организации: я бы предложила собрать все три кейса в один документ с одинаковой структурой. начните с того, что вы ожидали (задача), что вы на самом деле делали (действия), и что получилось (результаты). но главное—добавьте четвертый раздел: «где мы допустили ошибку в определении успеха». это именно то, что ты выявила.
потом поделитесь этим здесь! я уверена, что другие ребята из сообщества либо делали то же самое, либо сразу помогут вам увидеть еще какие-то паттерны.
точно выделила ключевой момент: вы определяли KPI по-разному на разных рынках. это не мелочь.
свои провальные кампании я всегда раскладываю так: 1) какой был исходный brief и какие метрики мы согласовали, 2) какие данные мы собирали в реальности, 3) почему эти двое не совпали, 4) численно—на сколько процентов мы отклонились от плана.
в твоем случае: если в россии ты нанял инфлюенсера с высоким engagement, но ожидал conversion как в сша—вот тут и конфликт. значит, нужно было либо нанять другого типа инфлюенсера, либо изначально согласовать, что на этом рынке мы оптимизируем на engagement, а не на sales.
структурируй это так, и всем будет понятно, где была ошибка принятия решения.
я прохожу то же самое постоянно. когда мы выходили в европу, я делал точно такие же ошибки—думал, что успех определяется одинаково везде.
теперь я делаю так: перед каждой кампанией я буквально пишу на листе бумаги: «на рынке X мы считаем успехом ИМЕННО это, и вот почему». потом показываю инфлюенсеру и спрашиваю: «ты видишь эти же метрики?». если нет—это красный флаг.
что касается твоих трёх кейсов: может быть, ты сделаешь один большой post-mortem вместо трёх отдельных? назови его типа «три ошибки в определении успеха» и покажи, как каждая привела к провалу. люди учатся на таких вещах лучше, чем на трёх отдельных кейсах.