Привет всем. У меня была кампания с одним инфлюенсером, которая запустилась одновременно в России и в США. На поверхности всё выглядело идентично—одна и та же креатив, одна и та же целевая аудитория по тип-жену, одинаковые KPI. Но когда я начала копать в данные глубже, оказалось, что успех выглядел совершенно по-разному.
В России метрика engagement была высокой, комментарии были, люди общались. Но конверсии? Почти нету. В США наоборот—меньше взаимодействия, но люди прямо переходили в покупку. Я потратила три дня на то, чтобы разобраться, что здесь происходит. Оказалось, что в России аудитория инфлюенсера более молодая и просто зависает в контентом без намерения покупать. А в США—более взрослая, с выше покупательской способностью.
Это изменило, как я понимаю успех кампании. Теперь я не просто смотрю на цифры, а пытаюсь понять контекст каждого рынка. Но это заняло у меня кучу времени и я совершила несколько ошибок, прежде чем разобралась.
Как вы разбираетесь в том, какие метрики действительно имеют значение для каждого конкретного рынка, когда вы запускаете одну и ту же кампанию одновременно в разных местах?
О боже, приветствую! Это так важно и часто упускается. Я работала с кучей инфлюенсеров на обоих рынках и заметила то же самое. Дело не только в аудитории, но и в том, как инфлюенсер сам воспринимает бренд. Я всегда советую перед запуском часа полтора потратить на то, чтобы обсудить с инфлюенсером, как его аудитория в каждом регионе отличается. Русские инфлюенсеры часто не готовы к тому, что на американской аудитории всё может работать совсем по-другому. Может быть, интересно было бы организовать какую-то совместную сессию в сообществе, где мы разберем эту тему с несколькими инфлюенсерами?
Кстати, я знаю двух-трёх человек, которые как раз заканчивают похожую кампанию. Может быть, они захотят поделиться своими выводами? Это было бы супер полезно для всех.
Отличное наблюдение. Я назывю это “контекстное расхождение метрик”. Вот что я обнаружила в своих анализах: в России высокий engagement часто не коррелирует с конверсией, потому что социальные медиа там—это в первую очередь развлечение и общение, а не шопинг. В США, особенно для взрослой аудитории, покупка—это часть культуры социальных сетей.
Чтобы это решить, я строю две отдельные модели успеха для каждого рынка. Для России я смотрю на share of voice, brand recall и sentiment. Для США я более агрессивно отношусь к ROAS и cost per acquisition. Может быть, это поможет? Какой срок был у вашей кампании и какой бюджет вы потратили, интересно сравнить?
Ещё один момент: попробуйте разделить ваши метрики по когортам внутри каждой страны. Я предположу, что в обеих странах есть сегмент высокоценной аудитории и сегмент, который просто скроллит ленту. Может быть, это разные инфлюенсеры привлекли разные когорты, и это объясняет вашу разницу?
Вот это реал. Я столкнулся с тем же, когда выводил свой продукт в Европу параллельно с РФ. Я долго думал, что проблема в самом продукте, но потом понял—в России люди дольше размышляют перед покупкой, в Европе быстрее принимают решение. Нужно как-то это учитывать в интерпретации данных. Может быть, стоит смотреть не только на конверсию, но и на время между первым контактом и покупкой? У меня это изменило всё.
This is the classic trap. You’re essentially running two separate campaigns and pretending they’re one. My advice: segment your analysis from the start. I have a client right now who was making the same mistake—treating Russia and US as one market with the same KPIs. We split everything: acquisition cost, lifetime value, customer journey. Turns out US customers were more price-sensitive than we thought, Russia had longer sales cycles. Once we aligned incentives with reality, everything changed. How are you planning to adjust your strategy going forward based on this learning?
You’ve identified something critical that most marketers miss until it’s too late. The issue is that engagement metrics are lagging indicators in one market and leading indicators in another. In the US DTC space, I’ve learned that a smaller, more qualified audience segment will almost always outperform a larger, less-intent-driven one. I’d recommend building a predictive model that factors in market-specific conversion probability before you even launch next time. What’s your current attribution window—are you looking at 7-day, 30-day, or longer?
Это так реально! Я креирую контент для обоих рынков и вижу это постоянно. Американская аудитория хочет видеть быстрый результат, бенефит, почему им это нужно прямо сейчас. Русская аудитория больше ценит историю, контекст, отношения. Когда я пишу скрипт для видео, я полностью меняю подход. Может быть, это не столько про инфлюенсера и метрики, сколько про то, что контент просто не был адаптирован для каждого рынка?
Кстати, я проходила через то же самое, когда делала UGC для одного бренда. Они дали мне один брифф на двоих рынков и я просто переводила контент. Оказалось—толку ноль. Когда я переделала видео специально для американской аудитории (быстрее, больше action), конверсия скакнула. Может быть, проблема не в метриках, а в самом контенте?