Я работаю с несколькими партнерами в разных странах, и у нас была проблема, которая, я уверен, звучит знакомо для многих: мы отправляем бриф, партнер выполняет работу, а потом оказывается, что мы имели в виду что-то совсем другое.
Первые полгода это было как лотерея. Иногда работа была идеальной с первого раза, иногда нужно было переделывать дважды. Я потратил кучу времени на то, чтобы понять, в чем дело.
Оказалось, что проблема была в самом бриефе. Я отправлял text-based брифы, которые я бы оценил как “полные и детальные”, но для партнера из другой страны с другим языком это выглядело как набор слов без контекста.
Вот что я начал делать:
-
Визуальные примеры обязательны. Я не просто пишу “нам нужен энергичный контент”, я прикрепляю три-четыре видео, которые я считаю энергичными. Партнер смотрит видео и сразу понимает тон.
-
Рассказ через сценарии. Вместо того чтобы писать характеристики продукта, я описываю ситуацию: “Представь, что это утро, ты только проснулась, и нужно что-то быстро сделать. Как ты используешь этот продукт?” Это помогает партнеру найти emotional connection.
-
Четкие do’s и don’ts. Я пишу не только то, что хочу, но и то, чего точно не хочу. “Не делай это похоже на объявление. Не показывай весь продукт в первые три секунды. Не используй фоновую музыку, которая громче, чем мой голос.”
-
Одна страница на вопрос “что такое успех”. В конце бриефа я пишу: “Этот проект успешен, если…” и перечисляю три-четыре metrics или outcomes. Это дает партнеру ориентир, в каком направлении работать.
-
Видео-звонок перед началом. Не всегда возможно, но когда это возможно, я провожу 15-минутный зум со своим партнером, где я рассказываю о бриефе вслух. Партнер может задать вопросы, и я сразу вижу, есть ли непонимание.
Что интересно: после того как я начал делать бриефы таким образом, процент успешных проектов с первой попытки возрос с 40% до 80%. И еще я заметил, что партнеры становятся более proactive — они начинают предлагать идеи, вместо того чтобы просто выполнять задачу.
Как вы решаете эту проблему? У вас есть система, которая работает лучше?
Ты описал мой боль. Я буквально вчера прошёл через ситуацию, где партнер выполнил работу на 95%, но она не то — нужна была переделка.
То, что ты описал, это почти идеально. Я добавлю еще одну вещь, которая мне помогает: я создаю brief template, который я использую для всех партнеров. В начале template я пишу контекст: “Это кампания для какого клиента, какой продукт, какая цель.” Потом я заполняю в точности то же самое для каждого проекта.
Почему это помогает: партнер уже знает, какой информации ему ждать. Когда он видит, что информация в разных местах, это для него сигнал, что бриф неполный или есть что-то странное.
Второе: я отправляю draft видео или image, которые я хочу получить. Не то, что я хочу, а буквально: “Вот это видео, которое запустили конкуренты, это не то, что нам нужно, но структура похожа — используй эту структуру, но совсем другая энергия.”
Это затрачивает больше времени на подготовку бриефа, но экономит недели на переделках и возвращениях в переписку.
О, я это почувствовала. У меня была ситуация, где я работала с четырьмя инфлюенсерами из разных стран на одну кампанию, и у каждого был свой интерпретация бриефа. Результат был несогласованный.
Что мне помогло: я начала делать weekly check-in звонки со всеми инфлюенсерами сразу. Не чтобы микроменеджить, а чтобы ответить на вопросы и убедиться, что все на одной волне. После первого такого звонка я сказала: “Давайте все скажем, как вы интерпретировали бриф.” И вот там-то я увидела, что у каждого совсем другое понимание.
После этого я переделала бриф на основе того, что я услышала, и все внезапно стало намного яснее. Теперь я всегда делаю хотя бы один синхронизирующий созвав перед началом работы.
Интересный подход. С точки зрения операционной эффективности, то что ты описываешь, это по сути создание shared mental model перед началом работы. Это работает.
Что я бы добавил: отделение “понимания” от “выполнения”. Я прошу партнера отправить мне не финальный результат, а краткий план, как он интерпретировал бриф. Обычно это 10-15 bullet points: это продукт, эта боль, это решение, вот эти 3 сцены, вот эта музыка. Я проверяю, что я согласен с его интерпретацией, и только потом он начинает снимать.
Это добавляет одну итерацию в начале, но это итерация на словах и идеях, а не на готовом контенте. Намного быстрее исправить план, чем переснимать видео.
Спасибо за этот подробный guide. Я сейчас только начинаю работать с партнерами из разных стран, и я вижу, что это один из главных bottlenecks, который может замедлить все. Я сохранил себе твой список и буду его использовать для первой кампании. Sounds like this template approach will save me a lot of headaches.