Всем привет! Я работаю в e-commerce, и моя задача — измерять roi инфлюенс-кампаний. Проблема довольно серьезная: метрики успеха в России и США совсем разные, и я не знаю, как их согласовать в одной системе отчетности.
Вот например:
- В России я всегда смотрел на engagement rate (лайки, комментарии). Это работало.
- В США американские брренды больше внимания обращают на click-through rate и конверсию в продажи. Engagement — это вспомогательное число.
- Временные зоны, культурные тренды контента, даже платформы, которые популярны — все разное.
Когда я пытался запустить одну кампанию на обоих рынках и использовал одни и те же метрики для оценки успеха, я получил противоречивые результаты. То, что российский инфлюенсер считал победой, американский считал началом.
Я начал собирать данные из разных кампаний и вижу, что нужна какая-то рамка для перевода между этими мир. Нужны инсайты от людей, которые работают на обоих рынках и могут объяснить, какие метрики действительно имеют значение.
Как вы это решаете? Есть ли у вас формула или подход, который помогает согласовать метрики и оценить кампанию справедливо, независимо от рынка?
Отличный вопрос, и я вижу эту боль постоянно. Давайте разберем это по фактам.
Сначала нужно понять, что engagement и конверсия — это не конкурирующие метрики, это разные этапы воронки. В России многие бренды все еще живут в мире, где engagement = социальная «валюта» доверия. В США это давно перешло в мир, где главное — деньги.
Вот что я рекомендую:
-
Создай стратифицированный подход к метрикам:
- Для российского рынка: engagement rate + сохранения (saves), потому что это указывает на реальный интерес
- Для американского рынка: click-through rate + CVR (conversion rate) + ROAS (return on ad spend)
-
Используй промежуточные метрики:
- Оба рынка уважают reach и impressions. Это lingua franca
- Traffic на сайт — тоже универсально
-
Самое важное — установи базовые бенчмарки:
- Для микро-инфлюенсеров вроде 100к фолловеров ER 5-7% в России это норма
- В США для того же размера ER часто ниже (2-4%), но конверсия может быть выше
Я бы предложила тебе начать со сбора исторических данных за последние 6 месяцев и построить собственные бенчмарки на основе того, что ты видишь. Это будет точнее, чем прислушиваться к универсальным рекомендациям.
Какие платформы ты в основном использішь?
Еще один важный момент — у тебя должна быть четкая цель для кампании ДО того, как ты её запустишь. Если цель — brand awareness, то метрики одни. Если цель — прямая продажа, то совсем другие. И эта цель должна быть согласована между брендом и инфлюенсером с начала.
На американском рынке это особенно важно, потому что бренды очень жесткие в отношении roi. На российском рынке часто можно более гибким.
Анна совершенно права, но я хочу добавить еще что-то с точки зрения партнерств.
Когда я согласовываю условия с инфлюенсером (будь то русский или американский), я всегда оговариваю метрики успеха заранее. Это может звучать скучно, но это спасает массу конфликтов потом.
Например:
- Русский инфлюенсер обычно согласен отчитываться по engagement + reach
- Американский крайчер часто хочет знать, как контент повлиял на продажи — есть ли трекинг через прямую ссылку или код скидки?
Воспламеняю людей договориться о KPI конкретного контракта. Так гораздо проще.
Спасибо за подробный разбор, Анна! Это действительно помогает. Я тоже сталкивался с этим в своем бизнесе — запускал кампании на обоих рынках одновременно.
Что я понял: метрики нужно выбирать в зависимости от твоей цели. Но главное — нужна система отслеживания, которая работает на обоих рынках. У меня, например, есть единая dashboard в Google Data Studio, где я вижу все данные с обоих рынков, но интерпретирую их по-разному.
Замечу, что бенчмарки очень важны. Без них невозможно понять, хорош ли результат или нет.
Как криэйтор, я хочу сказать — пожалуйста, объясняйте нам, какие метрики вам нужны! 
Я часто получаю брифы, где есть целая куча требований, но никто не объясняет, что потом будет считаться успехом. Я старалась как могла, но контент не «конвертил» — потому что никто не установил правильно направление на ссылку или tracking pixel.
С этой точки зрения совет: самый лучший контент тот, который создается с четким пониманием цели. Если вы знаете, что ищете «оборотные продажи», дайте мне tracking link и объясните, как это работает. Я создам контент с этой целью.
А не просто просите красивое видео и надейтесь, что оно конвертит.
Вы поднимаете фундаментальный вопрос масштабирования. Позвольте мне предложить более стратегический взгляд.
Когда ты работаешь на нескольких рынках, ты должен думать о матрице влияния:
- Какие метрики на самом деле коррелируют с прибылью бизнеса?
- Какие метрики специфичны для каждого рынка?
- Как построить систему, которая масштабируется?
Вот что я вижу у брендов, которые хорошо это делают:
- Они разработали собственные модели атрибуции, которые учитывают весь customer journey
- Они используют A/B тестирование на обоих рынках с одинаковыми параметрами, чтобы понять разницу
- Они инвестируют в качественные интервью с клиентами, чтобы понять, как контент в действительности повлиял на решение о покупке
Это больше, чем просто смотреть числа в системе отчетности. Это стратегическое партнерство между маркетингом и аналитикой.
