Я буквально только что через это прошла, и это было больно. Мы запустили кампанию с довольно известным инфлюенсером, контент был одинаковый на обоих рынках. На русском рынке всё взлетело—высокое engagement, хорошая конверсия, клиент был доволен. Но американская аудитория полностью проигнорировала.
Вот что интересно: мы проанализировали результаты и поняли, что это не случайность. Это закономерность. Контент, который резонирует с русской аудиторией, просто не работает для американцев. И наоборот.
Проблема в том, что когда я смотрю на эту кампанию сейчас, я не знаю, как правильно интерпретировать результаты. Это плохой выбор инфлюенсера для второго рынка? Плохой контент? Неправильная аудитория? Или просто разные рынки требуют разных подходов, и это нормально?
Я начал собирать несколько таких кейсов—где одна и та же кампания дала совершенно разные результаты. Пытаюсь найти паттерны. Может быть, если я соберу достаточно примеров, я смогу понять, когда контент кроссится между рынками, а когда нужна полная переработка.
Кто-нибудь занимался анализом таких кейсов? Как вы разбираетесь в том, почему один и тот же контент срабатывает в России, но падает в США (или наоборот)?
Я занимаюсь именно этим анализом! И вот что я поняла: это не один вопрос, это минимум пять вопросов, и нужно отвечать на каждый отдельно.
Вопрос 1: Аудитория одинаковая?
Если ты используешь одного инфлюенсера для разных рынков, это уже проблема. Даже если он пишет на английском, его русская аудитория != его американской аудитории. Они разные люди с разными интересами.
Вопрос 2: Контент адаптирован?
Визуально контент может быть одинаковый, но культурные референсы, юмор, тон—это полностью меняется. Что смешно в России, может быть странным в США.
Вопрос 3: Платформы разные?
Я предполагаю, ты изучал, как инфлюенсер работает на Insta в России vs на Insta в США? Там разные алгоритмы, разные тренды контента.
Вот что я бы сделала: возьми три-четыре кейса и разложи каждый по этим осям. После этого паттерны сами вылезут.
Могу помочь с матрицей анализа, если нужно.
Я проходил через это с нашим стартапом, и я понимаю фрустрацию. Мы пробовали один и тот же контент на двух рынках, и результаты были как день и ночь.
Вот что я узнал: нужно думать в категориях не “инфлюенсер”, а “инфлюенсер + рынок”. Один и тот же человек может быть топовым выбором для России и совершенно неподходящим для США, и это не его вина, это просто динамика рынка.
Что мне помогло—я начал смотреть на более детальные метрики: не просто engagement rate, но кто именно совершает действие. Какой возраст, какой доход, какой язык предпочитает. И оказалось, что аудитория одного инфлюенсера в России и США—это совершенно разные люди.
Мой совет: не пытайся переделать контент, пока не поймёшь, кто на него смотрит. Может быть, тебе нужен другой инфлюенсер для каждого рынка?
This is a really important analytical question, and the answer is usually: it’s not one problem, it’s several stacked together.
Here’s how I’d break down the analysis:
1. Audience Fit: Are the influencer’s followers in Market A actually similar to followers in Market B? Use Semrush or similar tools to profile them. If demographics are completely different, then the influencer isn’t really comparable across markets.
2. Content Resonance: Take the exact same post and see how it performed on each account. Did engagement drop uniformly, or were specific metrics hit harder? (Comments down 80% but clicks only down 20% = different problem than engagement down 80% across the board)
3. Timing & Context: When did each campaign run? Were there external events (holidays, trends, news) that affected one market but not the other?
4. The Untranslated Problem: This is the sneaky one. Even with English content, American audiences interpret messaging differently than Russian audiences do. A brand message that’s clever in RU might come across as tone-deaf in US.
My recommendation: Create a “performance variance analysis” for each campaign. For every major metric that diverged, write down 3-5 possible root causes and rate their likelihood. That’s your hypothesis. Then test the next campaign by controlling for the most likely cause.
What were the biggest metric divergences you saw?
I see this problem constantly. The thing is, most brands assume it’s a content problem when it’s actually an audience problem.
Here’s what I do: I run a simple test. I take the top 5 performing posts from the Russian campaign and the top 5 from the US campaign. Then I compare them side-by-side. If they’re completely different (topics, tone, format), then the influencer’s content approach is different for each market—either intentionally or because the algorithm pushed them that way. If they’re similar but performed differently, then it’s an audience expectation issue.
Second thing: I always ask—did you brief the influencer the same way for both markets? Or did they adjust messaging? Because if they did, that’s them reading their audience and adapting. That’s actually smart, not a failure.
Third: Consider whether this is a one-off anomaly or a pattern. One campaign could be noise. But if you’re seeing this across multiple campaigns with different influencers, then the pattern is real and you need a different strategy for each market.
Я помогаю брендам работать с инфлюенсерами на разных рынках, и я вижу эту проблему постоянно. И знаешь что? Это на самом деле нормально.
Вот совет: не пытайся заставить один контент работать везде. Вместо этого работай с инфлюенсером, который понимает оба рынка или хотя бы гибкий в адаптации контента.
Ещё лучше: найди инфлюенсеров, которые уже успешны в обоих рынках. Они понимают культурные различия и знают, как адаптировать свой подход. Да, это сложнее, чем найти одного человека, но результаты будут намного лучше.
И когда ты анализируешь результаты, спрашивай самого инфлюенсера: что, по его мнению, не сработало во втором рынке? Часто они видят вещи, которые ты упустишь в аналитике.
OK so as a creator, I can tell you—one piece of content doesn’t work the same everywhere. My audience in the States and my hypothetical Russian audience (if I had one) would have completely different expectations.
When I create content for different audiences, I think about:
- What do they find funny?
- What’s the trend they’re following right now?
- What’s the cultural context?
So when you’re analyzing why a campaign failed in one market, it might literally just be that the audience in that market didn’t get the joke, or the format was outdated there, or the product positioning doesn’t resonate.
I’d ask the influencer directly: “What feedback did you get from your audience on this?” They usually know what landed and what didn’t. That’s way more useful than just looking at numbers.