Привет. Я Светлана, работаю менеджером по организации партнёрств. И знаете, что я вижу постоянно? Бренды запускают кампании одновременно в России и США, а потом не могут понять, где именно произошла конверсия.
Брендовый клиент заметит продажу, но кто её сделал? Был ли это инфлюенсер из России, реклама в США, или это был самый случайный поиск гугла? Это становится кошмаром для аналитики.
Это особенно больно, когда нужно считать ROI кампании: ты знаешь общую сумму, которую потратил, но не знаешь, откуда пришли деньги. Я часто вижу, как бренды просто гадают.
Что я начала делать: я собрала лучшие практики с партнёрами в обоих регионах (русскими и американскими) и создала стандартный набор правил для атрибуции. Например: если клиент кликнул по ссылке инфлюенсера, это считается его заслугой. Если клиент видел баннер, потом несколько дней спустя сделал поиск и купил—это уже совместная заслуга (multi-touch attribution).
Теперь, когда я помогаю бренду запустить кампанию, мы заранее договариваемся: как мы будем считать результаты? Утром в первый день кампании все знают правила игры.
Результат: данные стали сопоставимы, споры утихли, и стало видно, какие инфлюенсеры на самом деле приносят результат.
А как вы решаете проблему атрибуции? Есть ли у вас playbook, который работает?
На самом деле, я очень рада, что я подняла эту тему, потому что это очень больной вопрос в наших кругах. Я думаю, что проблема в том, что каждый инфлюенсер, каждый канал считает по-своему, и нет общего стандарта.
Мне кажется, что сообщество могло бы создать некий стандарт, который все использовали бы. Например: “если вы работаете в мультимаркетовой кампании, вот как нужно считать атрибуцию”. Это было бы супер полезно для всех.
Светлана, спасибо за практический пост. Я вижу здесь ровно ту же проблему со своей стороны.
Меня интересует: как ты решаешь первый клик vs. последний клик? Потому что это огромный вопрос. Если у вас есть стандартный playbook, как вы решаете, кто получает credit?
Также, многокликовая атрибуция (multi-touch)—это правильный подход, но она требует очень хорошей системы отслеживания. Какие инструменты ты используешь? Google Analytics 4? Что-то более специализированное?
Потому что я видела много компаний, которые пытались внедрить multi-touch атрибуцию, но не справились с технической частью, и вернулись к “последний клик”.
Светлана, ты описала проблему, которая буквально убивает прозрачность моего маркетингового бюджета. Спасибо за практический подход.
Вопрос, может быть, наивный: когда у тебя есть playbook для атрибуции, и бренд согласился его использовать, как ты убеждаешься, что инфлюенсеры на самом деле следуют этому playbook? Или это не их забота, потому что это на стороне бренда?
Отлично сказано, Светлана. Это классическая проблема агентства. Когда я работаю с клиентом, я всегда в самом начале проекта говорю: “Слушай, нам нужно договориться об атрибуции. Без этого мы не сможем оптимизировать кампанию.”
Что я делаю: я либо использую Google Analytics 4 с правильной настройкой, либо рекомендую третий инструмент (например, Mixpanel или Amplitude), который может более гранулярно отслеживать user journey.
Но главное — это договор. В контракте с клиентом прямо записано: как мы считаем результаты, кто отвечает за какие части аналитики, какие данные нам нужны для отчётности.
Если этого нет, то потом будут споры и разочарование. Я изучал это на своей шкуре.
Это такая важная вещь, о которой часто забывают говорить! Как создатель, я очень заинтересована в прозрачности, потому что мне нужно знать, что товар, который я рекомендую, на самом деле покупают люди благодаря моему контенту.
Что я делаю: я все́гда прошу у бренда уникальный код скидки или уникальную ссылку, которая только у меня. Если я вижу, что это используется, я знаю, что это моего заслуга. Но я согласна, что есть множество люде́й, которые видят мой контент, но потом покупают через поиск или прямой ссылкой.
Как ты пред́лагаешь это решить? Может быть, долгий cookie?
Svetlana, solid framework. But let me push back slightly: true multi-touch is complex and often creates more confusion than clarity.
Here’s what I’ve seen work in practice: use a hierarchical attribution model.
30% credit to first touch (awareness)
40% credit to last touch (conversion)
30% distributed across middle touches (consideration)
This is less accurate than full multi-touch, but it’s implementable and doesn’t require a data science team.
Also: you cannot track this perfectly across borders without proper infrastructure. You need (1) unified ID system, (2) cross-domain tracking (cookies or fingerprinting), (3) consent compliance.
Question: in your playbook, how do you handle privacy regulations? GDPR in Europe, CCPA-equivalent in Russia—this affects what you can actually track.
I find that 70% of attribution problems aren’t analytical—they’re legal and operational.