Привет всем. Я маркетолог-аналитик в e-commerce, и последние полгода я работаю с брендом, который выходит из России в США. Начало было хаотичным—у нас было куча данных, но они не складывались в одну картину.
В России мы считали успехом конверсию и repeat purchase rate. В США клиент смотрел на engagement и brand awareness. Инфлюенсеры в обоих рынках, вроде бы, делали свою работу, но когда я попыталась сравнить результаты, я обнаружила, что мы буквально говорим на разных языках метрик.
Я потратила неделю на структурирование всех цифр—привела их к одному знаменателю, начала сравнивать не просто цифры, но и контекст. Оказалось, что инфлюенсеры, которые работали хорошо в России, совсем не резонировали с американской аудиторией, потому что их подход был слишком прямолинейный для US рынка.
Самое интересное—когда я показала эти выводы команде, они сказали: “Мы это видели, но никогда не могли это доказать”. Потому что раньше анализ был разрозненный, каждый смотрел на свои метрики.
Теперь я веду единый дашборд, где все метрики приведены к сравнимому виду, и разница очень видна. Но мне интересно—как вы справляетесь с этой проблемой? Есть ли у вас универсальный фреймворк для сравнения результатов между рынками, или каждый раз это экспериментирование?
Ой, спасибо за такой детальный рассказ! Это ровно то, о чем я слышу от брендов постоянно. Проблема в том, что инфлюенсеры в разных рынках работают по разным “правилам”—и это нормально. Но когда ты пытаешься масштабировать, нужно понимать эти разницы.
Мне кажется, твой подход с единым дашбордом это именно то, что нужно. А может быть, стоит еще организовать регулярные синхронизации между командами в России и США? Не для того чтобы унифицировать всё подряд, а просто чтобы они видели, как друг друга подход отличается. Я видела, как это помогает командам понять, что “успех” это не одно число, а целый контекст.
Если интересно, я могу соединить тебя с парой людей из моего нетворка, которые работают над похожими задачами. Может быть, вы сможете обменяться плейбуками?
Отличное наблюдение. Я вижу здесь несколько ключевых моментов, которые стоит разобрать.
Первое—это действительно проблема унификации метрик. В России обычно фокусируются на конверсии и LTV, потому что e-commerce там очень конкурентный и цена за клиента высокая. В США часто смотрят на engagement как на proxy для brand loyalty, потому что рынок более насыщен информацией.
Второе—когда ты приводила метрики к одному знаменателю, ты считала их по одной методологии? Потому что есть разница между тем, считать ли engagement как “лайки + комменты / фолловеры” или как “click-through rate на ссылку в профиле инфлюенсера”. Это принципиально разные вещи.
Третье—очень важно, что ты обнаружила разницу в резонансе инфлюенсеров между рынками. Это часто упускают. Инфлюенсер, который работает в России, может апеллировать к ценностям и контексту, который в США не будет работать. Это не ошибка инфлюенсера, это мисматч аудитории.
Вопрос: когда ты анализировала провал в США, ты смотрела на демографику аудитории инфлюенсера или только на цифры? Потому что если аудитория географически не совпадала, это может быть корень проблемы.
Спасибо за пост. Я сейчас тоже сталкиваюсь с похожей проблемой—у нас есть продукт, который работает в России, и мы пытаемся выйти в Европу. И да, метрики это настоящий кошмар.
Мне интересен твой способ привести всё к одному знаменателю. Ты это делала вручную в Excel или у вас есть какой-то инструмент? Потому что я пока что просто собираю всё в Google Sheets и теряюсь в таблицах.
Еще вопрос—когда ты говоришь про “контекст”, что ты имеешь в виду? Мне кажется, я пропускаю этот момент. Для меня это просто цифры: сколько клиентов, сколько потратили, какой ROI. Но похоже, что это не всё?