Привет, сообщество. Столкнулся с ситуацией, которая меня озадачила. Запустили инфлюенс-кампанию для нашего бренда—всё выглядело идеально. Русский рынок: отличный engagement, целевая аудитория отреагировала, метрики в зелёной зоне. Переносим кампанию на US market с теми же инфлюенсерами, той же концепцией контента—и тишина. Engagement упал в три раза, конверсия едва видна.
Вот что меня смущает: я анализирую результаты, смотрю на цифры, и они выглядят совершенно по-разному. В России считаем успех по одним метрикам, в США те же метрики дают совсем другую картину. Я начал понимать, что просто сравнивать числа недостаточно—нужен кросс-маркетовый фреймворк анализа, который учитывал бы разницу в поведении аудитории, культурных нюансах контента, даже в том, как работают сами платформы.
Проблема не только в исполнении кампании, но и в том, как я её анализирую. Когда я сравнивал результаты, я не учитывал, что успех измеряется по-разному. То, что хорошо работает в русскоязычной аудитории, может быть совершенно неуместным для американского рынка.
Мне интересно: как вы структурируете анализ кампаний, когда работаете сразу на двух рынках? Может ли быть один унифицированный набор метрик, или нужны разные фреймворки для каждого региона?
О, это знакомая история! Я часто вижу эту проблему, когда бренды пытаются перенести кампанию «как есть» на другой рынок. Дело не только в метриках—это про людей и отношения.
Что я заметила: когда инфлюенсер хорошо знает русскую аудиторию, это не означает, что он сможет так же эффективно говорить с американской. Даже если он двуязычный! У каждого рынка свой стиль коммуникации, свои тренды, своя культура взаимодействия с брендами.
Мой совет: не просто берите одних и тех же инфлюенсеров. Найдите партнеров на каждом рынке, которые уже имеют авторитет и понимание местной аудитории. Я помогла нескольким брендам переработать подход к поиску партнеров—и результаты совершенно другие.
Может быть, дело не в анализе результатов, а в том, что вы не правильно выбрали людей для US market?
Вот это классический case изучения без нормализации по маркетам. Я сталкивалась с этим регулярно.
Проблема в том, что вы пытаетесь сравнивать absolute numbers вместо того, чтобы смотреть на relative performance. На русском рынке engagement rate 5% может быть отличным результатом для вашей категории. На US market 5% engagement может быть ниже среднего.
Что я рекомендую:
- Сначала определите benchmark metrics для каждого рынка отдельно. Посмотрите, какие средние показатели engagement, reach, conversion rate для вашей категории в каждом регионе.
- Нормализуйте результаты кампании относительно этих бенчмарков, а не абсолютных чисел.
- Анализируйте качество аудитории, а не только размер. Может быть, в России больше «шума», но выше процент реальных покупателей?
Еsли хотите, я могу помочь вам структурировать такой анализ. Это займёт время, но результаты будут намного честнее.
Окей, я прошёл через это. У нас была похожая ситуация, когда расширялись из России в Европу.
Что я выяснил: дело не только в метриках. Нужно смотреть на контекст кампании. На русском рынке, может быть, было время года—праздник, распродажа, тренд. На американском рынке вы запустили в совсем другое время, без этого контекста.
Плюс, я заметил, что инфлюенсеры на разных рынках работают по-разному. В России может быть культура более прямого рекламирования. В США—наоборот, люди хотят видеть более органичный контент, скрытый marketing.
Мой совет: проведите интервью с партнёрами из обоих регионов. Попросите их объяснить, почему кампания сработала в одном случае и не сработала в другом. Может быть, они подскажут что-то, на что вы не смотрели.
Вот это я вижу почти каждый месяц со своими клиентами. Проблема в том, что они пытаются масштабировать без переосмысления стратегии.
Мой опыт: когда вы переносите кампанию на новый рынок, нужно заново всё переговорить. Инфлюенсер должен полностью переписать сценарий, адаптировать тон, может быть, даже рекастить видео. Контент, который работает в России, не работает в США—это факт.
Что я делаю в своей агентстве: для каждого рынка мы создаём отдельный brief, отдельный набор метрик измерения, отдельные сроки. Да, это затратнее на начальном этапе, но результаты в три раза лучше.
Вопрос к вам: вы переговаривали бриф с инфлюенсерами для US market, или просто сказали им скопировать русскую версию?
Как UGC-криэйтор, я вижу это со своей стороны постоянно. Американские бренды часто присылают мне русские кейсы и говорят: «Сделай что-то похожее». Но это не работает!
Дело в том, что аудитория совсем другая. В России, например, люди часто ценят более серьёзный, информативный контент. В США—наоборот, много юмора, иронии, очень casual tone. Если я просто копирую русский стиль, американская аудитория это не примет.
Мой совет: попросите, чтобы инфлюенсеры создали контент, который резонирует именно с их аудиторией. Не берите русский полусценарий как шаблон. Дайте свободу творчества.
И да, метрики тоже совсем другие. На TikTok в США engagement считается по-другому, чем в Instagram в России. Это очень важный момент.
Это классический случай, когда компаниям не хватает двухуровневой аналитики для работы на разных рынках.
Вот что я вижу: вы пытаетесь применить одну метрику успеха на оба рынка. Это не работает. Каждый рынок имеет свои нормы, свои competitive benchmarks, свои поведенческие паттерны.
Рекомендация: создайте data-driven playbook отдельно для каждого региона. Для России—одна стратегия анализа, для США—другая. Затем сравнивайте не абсолютные числа, а relative performance against regional benchmarks.
Ещё один момент: посмотрите на cohort analysis. Может быть, разные сегменты аудитории реагируют по-разному. Это может объяснить разницу в результатах.
Можете поделиться: какие конкретно метрики вы смотрели, когда анализировали результаты? Может быть, мы сможем найти очевидную ошибку в подходе.