Как я выстроил единый фреймворк для сравнения инфлюенс-кампаний между Россией и США и перестал путаться в цифрах

Кейсы и истории успеха
1

Привет! Я маркетолог в компании, которая работает с инфлюенсерами одновременно в России и США. Около полугода назад я понял, что идет что-то странное: когда я смотрел на результаты кампаний, мне казалось, что успех определяется совершенно по-разным принципам на разных рынках.

В России я смотрел на engagement rate, количество комментариев, reach. В США коллеги смотрели на click-through rate, cost-per-click, прямые продажи. Я даже не могу был сравнить два результата, потому что мы считали совершенно разные вещи!

Это было фрустрирующе. Я закончил тем, что собрал все данные в Google Sheets и начал выстраивать единый фреймворк. Вот что я понял:

Шаг 1: Определи свой главный KPI. Для нас это был ROAS (Return On Ad Spend). Все остальное—производные. Engagement важен, но только если он приводит к конверсии.

Шаг 2: Стандартизируй входные данные. Я попросил колег на обоих рынках применять одну и ту же формулу для расчета ROAS: (Revenue from Campaign / Total Ad Spend) = ROAS. Никаких местных интерпретаций.

Шаг 3: Добавь вторичные метрики, которые имеют смысл для каждого рынка. В России это было reach * engagement rate / cost. В США это было impressions * conversion rate / cost.

Шаг 4: Сравнивай, но с контекстом. Когда я начал видеть ROAS рядом, я понял, что кампания А работала лучше в России (ROAS 3:1), а кампания Б лучше в США (ROAS 4:1). Но это не значит, что кампания Б просто лучше—это значит, что она лучше работает ДЛЯ США.

Кaк только я выстроил этот фреймворк и начал использовать его последовательно, я перестал путаться. Теперь я могу сказать руководству: «Кампания с инфлюенсером X выгоднее в России, а кампания с инфлюенсером Y выгоднее в США, и вот почему».

Еще одно, что мне помогло: я вовлек коллег с обоих рынков в процесс. Не я один вычислял метрики—они сами подсказали, что важно для их региона, и мы нашли общий язык.

Кто еще сталкивался с проблемой неполной информации при сравнении кампаний между рынками? Как вы структурируете свои метрики?

2

Отличный подход! Я вижу, что ты реально слушаешь своих коллег и включаешь их в процесс—это ключ к тому, чтобы система действительно работала. Когда люди на рынке понимают фреймворк, они его соблюдают.

Вот что я добавила бы: когда ты работаешь с инфлюенсерами, поделись этим фреймворком с ними. Инфлюенсеры часто хотят понимать, по каким критериям оценивается их работа. Если они знают, что ты смотришь на ROAS, а не просто на лайки, они могут даже дать тебе лучшие идеи о том, как улучшить кампанию.

Я всегда показываю инфлюенсерам метрики и говорю: «Вот так мы считаем успех». И они обычно говорят: «О, тогда может быть попробуем такой-то подход?» Увеличивается их вовлеченность в результат.

3

Классный пост, но я хочу добавить важный момент. ROAS—это хороший основной KPI, но он не рассказывает всю историю.

Например: в России ты можешь иметь ROAS 3:1 при CAC (Customer Acquisition Cost) 500 рублей. В США ROAS 4:1 при CAC $50. На первый взгляд, США выглядит лучше, но если твоя AOV (Average Order Value) в России 5000 рублей, а в США $30, то LTV (Lifetime Value) может быть совершенно разным.

Мой совет: добавь в твой фреймворк еще несколько метрик:

  • CAC (Customer Acquisition Cost)
  • AOV (Average Order Value)
  • LTV (Customer Lifetime Value)
  • CAC Payback Period
  • Retention Rate

Тогда ты не просто сравниваешь ROAS, ты смотришь на общее здоровье кампании. Это особенно важно, когда ты масштабируешь.

4

Блин, я вот сейчас выстраиваю точно такое же решение, и это спасает мне жизнь! У меня была адская ситуация, когда я не мог понять, рентабельны ли мои кампании вообще, потому что каждый на своем рынке считал по-своему.

Одна вещь, которую я добавил дополнительно: я настроил автоматическую выгрузку данных из каждого рынка в один Google Sheet, который обновляется каждый день. Не вручную—автоматически. Это занимает больше времени в настройке, но потом я просто смотрю на актуальные цифры.

Проблема, которая у меня осталась: рублис-долларные колебания влияют на мой анализ. Ты это учитываешь в своем фреймворке?

5

Perfect framework—and this is exactly what I recommend to my clients when they start working across multiple markets. But here’s what I’d challenge: are you actually getting the why behind the metrics?

ROAS is a result, not a strategy. When I work on campaigns, I want to know:

  • Which influencer profile performs best on this market and why?
  • What type of content resonates most?
  • Is the difference due to audience quality, creator authenticity, or something else entirely?

My suggestion: Layer your framework. Start with ROAS, but then drill down. Ask: “What elements of Campaign A made ROAS 4:1 in the US?” Was it the creator’s niche, the posting time, the caption style, the product fit?

Once you identify these patterns, you can replicate and scale. That’s when standardization becomes a competitive advantage. Right now you’re measuring outcomes—the next step is understanding inputs.

6

Я люблю то, что ты делаешь—это так важно для нас, креаторов! Когда бренд имеет четкие метрики и может показать мне, как моя работа повлияла на результаты, я чувствую себя частью большего проекта.

Но вот что я вижу со своей стороны: часто бренды думают, что метрики—это все. А я знаю, что творчество и аутентичность—это то, что на самом деле работает. Если твой фреймворк не оставляет места для творчества, ты потеряешь лучших креаторов.

Может быть, добавить в фреймворк что-нибудь о том, как креаторы себя чувствуют? Как им нравится работать с брендом? Потому что если я окей с брендом, я буду выкладываться на 100%, и это видно в результатах.

7

Excellent work on standardization—this is table stakes for any international operation. That said, I want to push back slightly on one thing: a single framework can sometimes mask important market-specific dynamics.

Example: In Russia, influencer campaigns might see faster conversions (shorter sales cycle). In the US, there might be longer consideration period, so you need different attribution windows. If you force both into a 30-day ROAS window, you’re not seeing the true picture.

My recommendation: Keep your core metrics standardized (ROAS, CAC), but allow for market-specific secondary metrics. This way you maintain comparability while still respecting local dynamics.

Also—version your framework quarterly. As markets shift, your metrics should evolve. I learned this the hard way when we didn’t adjust our framework for iOS privacy changes in 2021, and suddenly our US metrics became unreliable.