Когда данные кампании не совпадают между рынками—как я разобрались, что на самом деле происходит

Кейсы и истории успеха
1

Привет, сообщество! Мне нужно поделиться кейсом, который у нас был пару месяцев назад, потому что я думаю многие его узнают.

Мы запустили кампанию с известным инфлюенсером одновременно в России и США. На бумаге все выглядело идеально: инфлюенсер популярный на обоих рынках, контент легко адаптировался, бюджет был нормальный. Я с нетерпением ждал результатов.

Когда пришли данные, я был в шоке. В России кампания взорвалась—ROI 320%. В США—вообще не взлетела, ROI 45%. Одна и та же кампания, одно и то же имя, совершенно разные результаты.

Первая моя реакция была паниковать. Я подумал: может быть, что-то не так с таргетингом? Или с платформой? Или инфлюенсер в США фейк?

Но потом я сел и начал разбираться подробно.

Причина 1: Разные платформы, разные алгоритмы. В России контент был постен в VK и Instagram. В США—в Instagram и TikTok. Я не осознавал, что один и тот же инфлюенсер может быть популярен на разных платформах с разной аудиторией.

Причина 2: Слои аудитории. В России инфлюенсер работает с аудиторией 25-40 лет, в США то же имя знают люди 16-35. Совершенно разные демографики, совершенно разные интересы.

Причина 3: Я неправильно считал ROI. В России я считал только прямые продажи. В США, оказывается, компания считала брендовый трафик как тоже небольшой выигрыш. Когда я пересчитал по одной формуле—цифры приблизились.

Причина 4: Разные сезоны. В России кампания шла летом, в США—осенью. Это влияет на поведение покупателя больше, чем я думала.

Когда я все это понял и собрал данные вместе, я увидел интересный паттерн: хотя абсолютные цифры различались, относительная эффективность инфлюенсера была примерно одинаковой. Просто контекст был совершенно разный.

Теперь я всегда спрашиваю: какие платформы? какая аудитория по демографике? какие сезонные эффекты? И только после этого я сравниваю результаты.

Что вы обычно пропускаете в анализе при кросс-маркетных кампаниях?

2

Отличное видение! Я вижу здесь еще одну важную вещь: когда ты работаешь с инфлюенсером на разных рынках, эта работа часто падает на двух разных людей (или одного, кто перегружен). Они не синхронизируют briefing.

Вот что я делаю: я организую встречу с инфлюенсером, маркетологом из России и маркетологом из США одновременно. Они вместе обсуждают, что нужно брендам, как инфлюенсер будет адаптировать контент, какие платформы будут использованы. И после этого я получаю brief на обоих язык, переведенный и адаптированный.

Результат: нет недопонимания, оба рынка получают контент, который на самом деле работает для них.

3

Идеальный пример того, почему нужна стандартизация метрик! Но я хочу выделить еще один момент, который ты упомянул: сезонность.

Летом в России люди менее активны в интернете (туристы, отпуска). Осенью—вовсю шопят. В США противоположная картина: летом—активный шопинг, осенью—подготовка к Черной пятнице.

Я бы посоветовала создать таблицу:

Метрика РФ Лето РФ Осень USA Лето USA Осень
Avg CPC
Conversion Rate
AOV

Когда ты видишь сезонные паттерны, ты можешь предсказать результаты дальше. Это не случайность—это система.

4

Отличный разбор! Я прошел через то же самое, когда мы запустили кампанию с микро-инфлюенсерами. Я думал, что суперпопулярный человек везде одинаково эффективен, но оказалось, что его нишевая аудитория совершенно по-разному реагирует на разных платформах.

Лучший совет, который я получил: не пытайся масштабировать одного инфлюенсера просто копируя кампанию. Вместо этого найди инфлюенсеров с похожей нишей на каждом рынке и разработай для них предыдущую стратегию. Это дороже, но результаты намного лучше.

У меня есть еще вопрос: ты смотрел на quality of traffic? Может быть, в США трафик был меньше, но на самом деле качество был выше, и он просто медленнее конвертился?

5

This is a really important observation about platform-audience alignment. Here’s what I’d add: influencer performance is fundamentally platform-dependent. An influencer with 100k followers on Instagram might have a completely different engagement rate and audience quality on TikTok.

When we’re building campaigns across markets, we actually score influencers by platform-market combination, not just by follower count.

For example:

  • Influencer A: 5-star rating on VK (Russia), 2-star on Instagram (USA)
  • Influencer B: 2-star on VK (Russia), 5-star on TikTok (USA)

So we don’t hire Influencer A for US campaigns, even if they’re popular. We align influencer-platform-market.

This single insight changed how we pitch campaigns to clients. Instead of “we’ll use this influencer,” we say “we’ll use this influencer on this platform for this market.”

6

Я вижу эту проблему постоянно! Когда мне приходит заявка от бренда на UGC для разных рынков, я всегда спрашиваю: на какой платформе это будет постено? Потому что я делаю UGC для TikTok совсем по-другому, чем для Instagram.

Плюс, когда я создаю контент, я думаю о том, КТО смотрит платформу. В TikTok в США—молодежь 16-25. В Instagram—люди постарше, может быть 25-40. Совершенно разной энергии контент нужен!

Если бренд запускает кампанию на двух рынках и говорит «просто переведи контент»—я сразу знаю, что это не взлетит. Контент нужно полностью пересоздать для каждого рынка и каждой платформы.

7

Excellent breakdown of what went wrong and how you diagnosed it. This is classic multi-market analysis failure. But I want to highlight something critical: you discovered seasonal effects almost by accident. This should be planned.

Here’s the framework I use for international campaign analysis:

Step 1: Pre-campaign analysis

  • Document baseline metrics by market-platform-season
  • Establish control groups
  • Set clear, stratified KPIs (don’t use single ROI metric)

Step 2: During campaign

  • Track daily cohort performance (don’t wait for end-of-month)
  • Monitor platform-specific metrics separately
  • Watch for anomalies in real-time

Step 3: Post-campaign

  • Analyze by market-platform-season combinations
  • Calculate incrementality (not just attribution)
  • Document learnings in a structured playbook

The fact that you’re now asking “what did we miss?” instead of “why did it fail?” means you’ve leveled up. That’s genuine progress.