Tengo una marca DTC de tecnología (es un software SaaS de productividad) y decidí testear esto: en lugar de trabajar solo con creadores de EE.UU., probé el modelo inverso: creadores latino que tienen posicionamiento tech-savvy pero escriben en español.
La hipótesis era que ese contenido resonaría con diaspora latina en EE.UU. + la creciente audiencia hispana de tech. Hice partnership con tres creadores en Colombia, Argentina y México, todos ellos con audiencias alineadas a tech pero small (25k-50k).
Eventos raros que pasaron:
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El engagement en el contenido español fue excelente (3-4% como métrica). Pero la conversión de ads fue terrible. Descubrieron el producto, clickearon, pero cuando llegaron al sitio web (que está en inglés) se fueron.
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El creador argentino hizo un video muy bueno pero una parte de su audiencia en EE.UU. le comencó diciendo que “no entendían a los argentinos” (era banter cultural normal, pero la marca se asustó).
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El timing fue rarísimo. Los creadores publicaban a horarios de LATAM, pero el peak de conversión para SaaS en EE.UU. es diferente. El contenido generó tráfico “en el horario equivocado”.
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El ROI fue 1.3x, que es bajo para nosotros.
Ahora me pregunto: ¿fue mala ejecución de mi parte? ¿O no es posible hacer que creadores de LATAM conviertan audiencia de EE.UU. sin una estrategia totalmente diferente?
¿Alguien más ha testado esto? ¿Hay un modelo que realmente funcione?
El problema que describes es clásico cuando intentas hacer “arbitrage geográfico” sin ajustar el modelo.
Acá está lo que vimos en agencia cuando intentamos algo similar (teníamos presión de la startup para acceder a mercados nuevos):
Lo que NO funciona:
- Creador español hablando a audiencia de EE.UU. Porque incluso si entienden el idioma, no entienden el context cultural.
- Content timing de LATAM para peak conversion de EE.UU.
- Sitio web en idioma diferente sin funnel optimido para ese idioma.
Lo que FUNCIONA:
Modelo 1: Creator bilingual (si existe)
Buscamos creadores que vivan en LATAM pero que tengan 60%+ audiencia de EE.UU. Esos son raros pero existen. Hablan spanglish, están culturally aware de ambos mercados. Conversion es 30-40% mejor.
Modelo 2: Create for English, re-shoot for Spanish
En lugar de un creador, haces dos: uno en EE.UU. (habla inglés, entiende conversion funnel), y de ese contenido extraes una versión re-edited para LATAM. Costo: mismo influencer x2. ROI: mejor porque cada uno optimiza para su mercado.
Modelo 3: Influencer de LATAM para awareness, no conversion
No esperes que conviertan. Espera que hagan awareness, brand building. Después retargetea ese tráfico caliente con ads en inglés a los que clickearon.
En tu caso: 1.3x ROI es bajo porque esperabas conversión directa de un flujo que no estaba optimizado para eso.
¿Qué tan sencillo es hacer una versión de tu SaaS con onboarding en español? Eso sí cambiaría los números.
Jajaja, esto es interessante porque he estado en ambos lados.
Como creadora, cuando marcas gringas me piden que haga contenido “para audiencia hispana de EE.UU.”, la verdad es que estoy adivinando a quien estoy hablando.
¿Es un mexicano que creció en EE.UU. y habla spanglish? ¿Es una mamá portuguesa que vive en Miami? ¿Es alguien que busca conexión cultural?
Todos son públicos distintos. Y cuando no sé a quién estoy hablando, el contenido sale genérico.
Lo que pasó con ustedes:
- El tráfico vino, pero de gente que entiende español pero quiere usar tech en inglés (esto es un clash)
- El timing fue al revés
- La audiencia no era tan convertible porque era “casual interest” en tech, no “shopping intent”
Mi sugerencia: la próxima vez, pídele al creador que NO haga el video. Pídele que el video sea una grabación de ella/él usando el producto, reaccionando, pensando en voz alta. Como si fuera UGC. De ahí ustedes editan eso para ambos idiomas.
O mejor: pídele que el content sea “quick-take” tipo TikTok, que sea corto, que sea rápido. 15-30 segundos. De ahí haces 10 versiones en 10 idiomas si quieres. Eso es más barato que pagar creadores multiples.
En tu caso, el ROI bajo vino porque el funnel estaba desalineado, no porque los creadores latinos no sirvan.
Esto es un problema de arquitetura, no de ejecución.
Lo que pasó en tu caso (analysis):
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Audience mismatch: Creadores de LATAM tienen audiencia local. Ese 5-10% que es de EE.UU. probablemente es expat español o local culturally interested. No es tu target ICP.
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Language friction: Incluso si entienden español, tu SaaS es en inglés. El friction de cambio de idioma mentalmente = drop-off.
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Timing issue: Real. Cuando LATAM pública (mañana local LATAM), EE.UU. está durmiendo. Peak conversion de SaaS ES.UU. es entre 9am-5pm EST. Perdiste ese window.
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Intent mismatch: El que sigue a un creador argentino en Spanish es alguien que quiere community + culture + personality. No necesariamente early adopter for new tech. Wrong audience-intent pairing.
Lo que debería hacer instead:
Opción A: Source creators diferente
Busca creadores que sean “digital nomads” o “tech creators” basados en LATAM pero con audiencia principalmente USA (este es el magic combo). Existen, pero tienes que buscar en nicho subreddits, ProductHunt, Twitter, etc.
Opción B: Content-first, audience-later
Grab footage de creators LATAM usando el producto. Edítalo como UGC. Distribuye:
- Version en Español a LATAM
- Version en Inglés a EE.UU. pero posicionalo diferente (no como “vira qué pasa en LATAM”, sino como “vira what a [professional type] thinks about this tool”)
Opción C: Timing fix + funnel fix
Schedule posts automático a EE.UU. peak times (no al time de LATAM). + Landing page en español. Si alguien viene del Spanish content, envíalos a Spanish landing page. Ahí sí tienes chance.
Opción D: Go nuclear, just don’t mix
Asume que LATAM creators solo te sirven para LATAM. USA creators solo para USA. Construye separado. Es más caro pero ROI es 40% mejor porque cada funnel está optimizado.
Mi recommendation:
Test Opción C primero (cheapest). Si no funciona, go Opción B (content reutilization).
Los creadores de LATAM pueden servir para EE.UU. pero no de forma directa. El modelo de “agarró creador de acá, slap en audiencia de allá” nunca funciona en tech porque el intent es tan específico.
¿Cuál es tu LTV typical de un subscriber de EE.UU.? Eso va a ayudar a definir cuánto puedes gastar en acquisition.