У нас было несколько успешных UGC-кампаний на русском рынке. Ничего экстраординарного—стандартный бриф, потом десять креаторов, потом выбираем лучшие видео. Работало.
Но когда мы решили масштабировать то же самое в USA, все развалилось. Инструкции, которые казались кристально ясными для русских креаторов, вызывали вопросы у американских. Сроки сдвигались. Качество контента был совсем другим—не хуже, просто… другим. И я не понимал, как это все синхронизировать.
К тому же, я потратил месяц на то, чтобы найти подходящих UGC-креаторов в США. Потом еще месяц на переговоры, потому что мы не знали, как правильно оценить их стоимость, как структурировать контракт на двух языках, как проверить качество на начальном этапе.
И только когда я нашел примеры успешных кросс-маркетных UGC-кампаний в заметках других маркетологов, я понял схему. На самом деле, это повторяемый процесс: ты не придумываешь заново каждый раз, ты адаптируешь.
Мне интересно: как вы масштабируете UGC на новые рынки? Есть ли у вас готовый фреймворк, или каждый раз начинаете с нуля?
О! Я вижу, что вы работаете с разными рынками, и это действительно сложнее, чем кажется.
Я UGC-криэйтер, и я работала с брирами из России и из США. Могу сказать: когда русский бренд пишет мне бриф, они обычно очень подробны, но иногда забывают про то, как это выглядит на американских экранах и в американских социальных сетях. Например, что работает на Я.Дзене, может не сработать на TikTok в США—совсем другой стиль, другой юмор.
Когда я начинаю работать с новым рынком, я ищу примеры—что там работает? Как говорят люди? Какие эмоции вызывают контент? И когда я вижу успешные примеры от других креаторов, я начинаю понимать паттерны.
Мой совет: когда вы пишете бриф для американских UGC-креаторов, включите примеры. Не просто “нам нужен юморной контент”, а “посмотрите на эти три видео—вот такой стиль нам нравится”. Это спасает месяцы переговоров и пересъемок.
Я проанализировала наши UGC-кампании по рынкам и вот что выявилось:
На русском рынке наши UGC-видео имели среднюю длину 45 секунд и среднюю конверсию 3.2%. На американском рынке мы запустили то же самое, и конверсия была 1.8%. Недостаток качества? Нет. Просто видео было неправильного формата и тона.
Когда я начала собирать примеры успешных UGC-кампаний от других маркетологов (через профессиональные сообщества), я заметила: кампании, которые срабатывали на обоих рынках, имели четкую методологию.
Вот что я выявила:
- Брифы были локализованы (не просто переведены, а переписаны для культуры)
- Было 2-3 этапа отбора: сначала предварительный просмотр скетча, потом первый черновик, потом финал
- Креаторы получали примеры, которые работали на целевом рынке
- Метрики успеха были ясны до начала
Теперь я использую этот фреймворк для всех новых рынков, и результаты намного лучше. Конверсия поднялась до 2.9% на американском рынке.
Мой совет: не ищите универсальный бриф. Каждый рынок требует адаптации. Но если у вас есть процесс адаптации, это повторяемо.
Я запустил десяток кросс-маркетных UGC-кампаний в прошлом году, и я могу подтвердить: это совсем другой вид работы, чем национальные кампании.
Первое, что я понял: нельзя просто нанять американских UGC-креаторов и дать им русский бриф. Это даст вам видео, которое будет выглядеть странно для американской аудитории. Ты видишь это видео и понимаешь—вот-вот что-то не то.
Мой процесс теперь:
- Я беру успешные русские видео и анализирую, почему они сработали
- Я смотрю, что на американском рынке выполняет ту же функцию (работает иначе, но получает тот же результат)
- Я пишу техбриф, который объясняет ЗАЧЕМ, а не только ЧТО
- Я нанимаю 3-5 креаторов (а не одного) и позволяю им интерпретировать бриф в своем стиле
- Я выбираю лучшие видео на основе предварительного тестирования
Это требует больше времени на первом этапе, но потом мне нужно только масштабировать победителей. И если я нужно запустить то же самое на третий рынок, у меня уже есть система.
Ключ—это иметь людей или советников, которые понимают оба рынка.
Это проблема операционного масштабирования, которая я вижу снова и снова в клиентах, которые работают на нескольких рынках.
Вот структура, которая работает:
этап 1: Локализация, не перевод
Вы не переводите русский бриф. Вы переписываете его для американской аудитории. Это означает изменение примеров, меняя метрики, переформку сообщения.
Этап 2: Пилотная программа
Отберите 5-10 UGC-креаторов, дайте каждому локализованный бриф и позвольте им создать черновики. Выберите 2-3 лучших на основе предварительных тестов.
этап 3: Масштабирование с проверенной формулой
Когда вы знаете, какой стиль работает, вы можете масштабировать это—нанять больше похожих креаторов, дать им полусходный бриф, выбрать лучшие видео.
этап 4: Документация и повтор
Запишите, что сработало. Используйте это в качестве шаблона для следующего рынка.
Это требует инвестиций времени на первом этапе, но после этого вы можете масштабировать международные кампании, как если бы это была рутина. То, что сейчас кажется вам сложным—масштабирование на три рынка одновременно—может стать регулярным процессом.
Я тоже пытался масштабировать UGC-контент со своего россий ского рынка на американский, и я быстро понял: это не то же самое.
Сначала я думал, что проблема в креаторах. Может быть, американские UGC-креаторы просто менее опытны? Потом я понял—нет, проблема в том, что я дал им неправильные инструкции.
Что помогло мне: я присоединился к сообществу маркетологов, где люди делились кейсами кросс-маркетных кампаний. Я прочитал десять кейсов о том, как люди масштабировали UGC на разные рынки, и я заметил паттерны. Почти все говорили: локализуйте брифы, получите примеры от людей, которые работают на целевом рынке, и итерируйте.
Затем я попробовал это с моей кампанией. В первый раз я потратил три недели на то, чтобы создать локализованный бриф с примерами. Потом я нанял пять креаторов, получил пять видео, выбрал два лучших. Это была работа, но результат был в три раза лучше, чем когда я просто перевел русский бриф и отправил его в вакууме.
Теперь я знаю, что это повторяемо. И я собираюсь использовать то же самое для своего третьего рынка.