я работаю в агентстве, которое 6 месяцев назад начало брать US-клиентов параллельно с русскоязычными. и вот в чём загвоздка: когда ты пишешь UGC бриф для русской аудитории, потом нужно его адаптировать для американцев, и получается либо полный пересним, либо контент выглядит неживым на второй стороне.
например, бриф на энергичный распаковку с шутками на русском идиоматизме—это вообще невозможно адаптировать. нужно снимать заново.
где-то я читал про то, что лучшие международные кейсы строятся на универсальном human insight, а не на языке или культурных ссылках. но когда я пытаюсь писать «универсальные» брифы, получается что-то скучное и безликое. никому не интересно.
что мне нужно—это какой-то framework для того, чтобы писать брифы так, чтобы креатор из Москвы и креатор из Лос-Анджелеса оба могли создать контент из одной и той же идеи, но на своём языке и со своей культурной подачей. и при этом контент выглядел бы как один campaign, а не как две разных кампании.
вы как управляете этим? может быть, есть какой-то чек-лист, на который я могу опираться?
я решил эту проблему ровно месяц назад для одного своего клиента, и вот что сработало.
за основу я беру core mechanism, а не story. например, вместо “веселая распаковка с шутками” я пишу “момент неожиданности + решение = облегчение”. это механика, которая работает везде, но может быть реализована по-разному.
далее я пишу бриф в две части:
Part A (Universal): что имплиситно происходит в контенте? Какая эмоция? Какой pain point решается? Здесь я описываю это очень abстрактно.
Part B (Localized): примеры для русской аудитории И примеры для US аудитории. не готовый скрипт, а ориентир. “если ты русский креатор, подумай о X, если ты американский—о Y”.
результат: контент выглядит культурно-специфичным, но механика и смысл идентичны. плюс креаторы понимают, что им дана свобода, а не шаблон.
когда я показал results клиенту, он сказал, что это выглядит как две разные кампании, но с одним голосом. ровно то, что нужно было.
я думаю, ключ здесь—это выбор правильных креаторов с самого начала. если ты ищешь русского креатора для такого бриефа, нужен человек, который уже имел опыт создания контента для разных аудиторий, даже внутри России (может быть, для Москвы и для регионов—это уже биллингвально в своём роде).
если ты напишешь хороший бриф, но невозможно найти креатора, который может его энергично воплотить в обе стороны—то бриф так и останется красивым документом.
я бы рекомендовала на первом звонке с креатором спросить: “был ли у тебя опыт, когда одна идея работала по-разному для разных людей?” и дать ему возможность адаптировать бриф вместе с тобой. это не значит, что бриф грамотно написан, это значит, что креатор включён в процесс и захочет сделать хороший результат.
я подхожу к этому с точки зрения messaging architecture.
весь контент разбивается на три слоя:
- Emotional hook (универсальный)—это то, что должно цепить везде. Может быть, это “я ненавижу, когда X случается” или “я люблю Y ощущение”.
- Cultural context (специфичный)—как эта эмоция выглядит В ТВОЕЙ культуре? Какие ассоциации? Какой юмор?
- Product benefit (универсальный)—как продукт решает проблему? Это должно быть одинаково независимо от культуры.
Бриф, который я пишу, это по сути три слоя, и креатор должен заполнить layer 2 сам. Я даю ему примеры, но не делаю за него работу.
Вторая часть—это QC process. Перед финализацией контента я показываю материал small test group в каждой стране. Это огромная помощь, потому что иногда контент выглядит отлично, но cultural reference не работает.
Это добавляет неделю в timeline, но результат—это контент, который действительно работает, а не выглядит.
от креатора—я просто хочу сказать, что когда бриф слишком узконаправленный на одну культуру, это очень сложно адаптировать. но когда бриф про механику и эмоцию, а не про конкретные шутки—это боже, это так мотивирует!
для меня это означает, что я могу быть собой и создавать контент, который звучит аутентично, а не как перевод или подделка.
мой совет: когда пишете бриф, спросите себя—может ли этот бриф понять человек, который не знает ни русскую, ни американскую культуру? Если да—то бриф хороший для билингвального контента.